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道德型品牌危机事件的溢出效应及应对策略研究

  导读  

一、问题提出

随着品牌行动主义(brand activism)的兴起，越来越多的知名品牌主动或被动地在有争议的社会或政治事件中表明立场，一旦该立场与部分消费者固有的价值观或道德立场产生冲突，就可能引发品牌危害或品牌危机事件[1]。品牌危机事件爆发后，消费者会基于当下所获取的信息对一些未获取的信息进行推断，进而开展某种消极或积极的反应[2]。因此，品牌危机事件不仅会对品牌本身带来影响，亦会波及品牌群内的其他关联品牌[3-4]。

根据品牌危机事件产生的原因可以将品牌危机事件分为功能型和道德型[5]。以往有关品牌危机事件的研究，多集中于产品自身的缺陷或安全隐患及其影响[6]，即更关注功能层面的品牌危机事件[7]。但是，近几年随着国际形势不断变化，很多跨国企业需要同时兼顾西方消费者和中国消费者，因此不得不在有争议的社会和政治事件中表明自己的立场或做出选择。在这种情况下，一些西方品牌会针对中国发表一些不恰当的言论或开展某些不合适的举措来迎合西方消费者。例如，2021年3月25日，瑞典品牌H&M基于西方媒体和社会组织对新疆人权情况的不实报道，对外发表声明宣称，H&M决定停止与新疆地区所有服装制造工厂合作，并停止从新疆采购棉花(下文简称“新疆棉花事件”)。这一事件，不仅引发中国消费者的广泛关注及对H&M公司的强烈不满，同时也波及许多国内外品牌。

相比功能型品牌危机事件，此类基于“表明立场”所引发的道德型品牌危机事件溢出效应更大[8]，而且其溢出效应对品牌群内其他品牌可能存在正向和负向的双重影响。不仅如此，此类品牌伤害更多体现在心理和价值层面，更容易引起消费者情感层面的不适或抵触[9]。可以预料，在未来相当长的时间内，伴随中美在地缘和制度层面博弈的加剧，此类道德型品牌危机事件数量会呈上升趋势。无论中国本土品牌还是西方品牌都需要做好应对这类品牌危机事件的准备。

基于此，本文聚焦以下三个问题：(1)立场类道德型品牌危机事件如何影响消费者对涉事品牌的反应(抵制态度、负面口碑传播、购买意愿)；(2)其如何影响消费者对品牌群内其他品牌的反应；(3)受到负面波及的品牌又如何弱化这种溢出效应。

本文首先通过问卷调查获取数据，构建立场类道德型品牌危机事件对消费者反应的影响机制模型，提出消费者对品牌危机事件的关注程度以及其民族中心主义倾向会直接影响消费者的系列反应，且负面情绪在这种影响中发挥作用。具体而言，负面情绪中的进攻型情绪能够影响到消费者对涉事品牌以及对其他关联品牌的反应(溢出效应)，但规避型情绪的变化不会影响这种反应。然后，本文通过准实验方法，探讨其他关联品牌可以通过何种策略来缓解消费者的负面反应。

本文的主要贡献在于厘清了立场类道德型品牌危机事件的独特性，具体而言：(1)以往品牌危机事件只涉及消费者对事件的关注程度会影响其反应，但是立场类道德型品牌危机事件中，消费者的民族中心主义倾向也会影响到他们的反应；(2)以往研究指出，进攻型情绪和规避型情绪都会导致消费者负面反应[9]，但是本文结果表明由立场类道德型品牌危机事件引起的负面情绪中，进攻型情绪对消费者反应的影响更显著；(3)虽然以往研究认为可辩型品牌危机事件对消费者的影响相对较弱[10]，但本文结果表明，立场类道德型品牌危机事件虽然也属于可辩型品牌危机事件，但是“沉默策略”的应对效果会优于“辩解策略”。总之，本文结论一方面验证了“敌意”和“民族中心主义”如何通过激发负面情绪影响消费者对事件品牌的抵制，另一方面探讨了政治立场背景下，消费者对事件品牌的抵制如何波及其他相关品牌，以及对这些相关品牌的影响程度，从而扩展和深化了危机或事件品牌溢出效应的研究。

二、文献回顾及研究假设

(一)品牌危机事件关注与消费者反应

品牌行动主义植根于企业社会责任和善因营销领域，是指在有争议的社会或政治事件中公开表明品牌立场的行为，是品牌亲社会行为的具体表现。但与企业社会责任和善因营销相比，品牌行动主义更容易诱发消费者负面的反应，尤其是在品牌立场和消费者价值观或道德评价出现严重冲突的情形下[1, 11]。社会直觉主义理论(social intuitionist theory)认为，个体通常是快速、自动、直觉地启动对事物的道德评价[12]。品牌在某些道德基础维度上清晰表明自己的价值主张之后，消费者会立即启动自己的道德评价，从而产生相应的原始情感和道德情感[13]。当品牌的立场与消费者本来所持有的道德立场产生分歧时，品牌立场对其而言就变成了负面的刺激和负面的信息，进而引发负面的情绪[1,14]。当消费者增强对品牌这种负面行为消息的关注时，其负面情绪也会随之强化。

根据情绪应对理论 [15]，人们在产生负面情绪后，通常可以采用两种方式来化解，一种是寻找解决当下问题的途径，即问题导向型应对；另一种是将负面情绪引导到其他方面，即情绪导向型应对[16]。针对不同的情绪，人们会采用差异化的应对方式[9]。面对进攻型情绪(例如愤怒、厌恶)，人们会更加以问题为导向，会积极解决导致负面情绪产生的原因[17]；而面对规避型情绪(例如悲伤、焦虑)，人们往往选择转移注意力或者规避思考当下的问题[18]。根据挫折-攻击理论，当消费者的挫折来源于品牌时，消费者会采取针对事件发起人，即品牌方的抵制行为[19-20]，这种行为属于问题导向型的负面情绪应对，更有助于化解进攻型情绪[9]。因为进攻型情绪指向的是导致价值冲突的品牌方，在立场类道德型危机事件中，人们的愤怒和厌恶都来自品牌的立场主张或行为。学者们亦发现，品牌危机事件会引起消费者的愤怒和厌恶情绪，进而产生对品牌寻求报复的行为，例如：传递负面口碑[21]、开展抵制行为或降低购买意愿[22]。

现有研究对于由品牌危机事件所引起的进攻型情绪对消费者行为影响的研究较多，但是对于规避型情绪的研究较少 [23]。尽管如此，仍有少数学者注意到了两类情绪对消费者抵制行为的差异[24]，发现相比愤怒，悲伤和焦虑对于抵制行为的影响效果较小[25]。本文认为，人们的负面反应对于规避型负面情绪的化解并不一定有效，因为这类负面情绪的指向往往是自身或他人的不幸遭遇[26]，而在道德型品牌危机事件中，消费者对品牌的抵制并没有办法解决当下自身或相关产业、群体的悲惨遭遇，因此难以化解这些情绪。

本文从三个视角来评估消费者的抵制行为：消费者抵制态度、消费者负面口碑传播和消费者购买意愿，即不同层面的消费者反应。基于上述分析，本文提出以下假设：

假设H1：消费者对立场类道德型品牌危机事件的关注程度会影响其对涉事品牌的负面反应。

假设H1a：消费者对立场类道德型品牌危机事件的关注程度会提高消费者对涉事品牌的抵制态度。

假设H1b：消费者对立场类道德型品牌危机事件的关注程度会提高消费者对涉事品牌的负面口碑传播。

假设H1c：消费者对立场类道德型品牌危机事件的关注程度会降低消费者对涉事品牌的购买意愿。

假设H2：消费者对立场类道德型品牌危机事件的关注程度会同时引起或增强消费者的进攻型情绪和规避型情绪，同时，进攻型情绪能够在事件关注程度对消费者负面反应的影响中起到中介传导作用。

(二)民族中心主义与消费者反应

消费者民族中心主义是指消费者对国外品牌购买合理性和合适性的基本认知[27-28]。出于对本民族的高度认同，民族中心主义强的消费者认为本国品牌的产品质量优于国外品牌，在购买决策中会优先考虑本国品牌，亦会将购买本国品牌视为爱国行为；同时也会认为购买国外品牌是错误的和不爱国的，将伤害民族经济，导致失业。民族中心主义弱的消费者主要依据产品本身特征加以评价，而产品的原产国属性并不会作为其主要的判断标准。基于民族自豪感而产生的本土品牌质量优于国外品牌的认知偏差，决定了购买本土品牌的合理性和购买国外品牌的不合理性，这是消费者在本土文化熏陶中逐渐形成的自信，在发达国家的消费文化中表现突出[27, 29]。而基于民族危机感而产生的本土品牌质量优于国外品牌的认知偏差，决定了购买本土品牌的合适性和购买国外品牌的不合适性，在新兴国家的消费文化中表现显著[30]。立场类道德型品牌危机事件，会让拥有较高民族中心主义的消费者感到购买国外品牌的不合适性，认为本国产品完全有实力替代国外品牌，因此会对包括涉事品牌及其品牌群内的其他国外品牌产生较高的负面反应。而民族中心主义较弱的消费者，这种不合适感会相对较弱，因此不会产生较高的抵制行为倾向。

立场类道德型品牌危机事件中，涉事的国外品牌虽然在中国开展经营，却为迎合西方市场而站在了打压中国产品的立场上，这会进一步引起中国消费者对该品牌的道德评价，进而唤起集体荣誉感和厌恶等道德情感[13，31]。可以说，民族中心主义较高的消费者，一方面会对涉事品牌的行为表示愤怒和厌恶，即会产生较高的进攻型负面情绪；同时也会为民族品牌受到影响而感到难过和焦虑，即产生较高的规避型负面情绪。其中，进攻型情绪能够进一步影响其对涉事品牌的负面反应。由此，本文提出以下假设。

假设H3：消费者民族中心主义会影响其对涉事品牌的负面反应。

假设H3a：消费者民族中心主义会提高消费者对涉事品牌的抵制态度。

假设H3b：消费者民族中心主义会提高消费者对涉事品牌的负面口碑传播。

假设H3c：消费者民族中心主义会降低消费者对涉事品牌的购买意愿。

假设H4：消费者民族中心主义同时会引起消费者的进攻型情绪和规避型情绪，同时进攻型情绪能够在事件关注程度对消费者负面反应的影响中起到中介传导作用。

(三)品牌危机事件的溢出效应

溢出效应是指事件中提及的信息认知对事件中没有提及的信息认知的影响程度[32-33]。比如，在食品广告宣传中，绿色环保的信息披露可能会让消费者认为该产品营养健康，从而产生正向的溢出效应；也有可能会促使消费者产生口感差的推断，从而产生负向的溢出效应。品牌负面信息的负向溢出效应要显著大于正面信息的正向溢出效应。一旦品牌出现负面信息，对该品牌关注的消费者就会对负面信息进行更为详细而精准的诊断，愿意投入更多的认知资源来识别信息的相关性和有用性，从而产生一般性的推断用于后续的消费决策[2，32]。

品牌负面信息的负向溢出效应既可能发生在产品属性或品牌组合之间[32, 34]，也可能发生在竞争品牌之间[35]。当出现负面信息的品牌与其竞争对手存在较高的相似性时，负面信息可能会对竞争品牌产生负向的溢出效应，表现为传染效应显著；而相似性较低时，则可能产生正向的溢出效应，表现为对比效应显著[3,36-37]。同时，从情绪应对理论的视角，人们在应对负面情绪时会产生负面情绪的转移[38]，即对某一个体的负面情绪会转向与其有紧密关系的其他个体，通过对其他个体的负面反应来缓解自身当下的负面情绪。

在新疆棉花事件等立场类道德型品牌危机事件中，涉事品牌的立场引起了消费者的关注，导致其具有较强的负面情绪并引起一系列针对涉事品牌的负面反应。虽然品牌群内的其他国外品牌并没有表明类似的立场，但从消费者民族中心主义的角度出发，国外品牌都是非本民族的品牌，在原产地或品牌属地方面具有较强的相似性，与本国品牌存在显著差异，不属于同一族群。因此，中国消费者在此类品牌危机事件中所产生的道德评价以及基于此产生的原始情感和道德情感，会类推到同行业的其他国外品牌。消费者也会对其他国外品牌产生连锁的负面反应，以此来化解当下的负面情绪。换言之，消费者由于对品牌危机事件的关注和其自身的民族中心主义所产生的负面情绪，会波及涉事品牌同行业的其他国外品牌，从而产生负向的溢出效应；同时，在负面情绪的推动下，消费者也会更加支持表现出明显对立性的本国品牌，提高对本国品牌的购买意愿。换言之，立场类道德型品牌危机事件会对本国品牌产生正向的溢出效应。不仅如此，根据分类理论，同一类别里的成员有典型与非典型之分[39-40]。在新疆棉花事件中对于与“西方品牌”这一类别联系密切的典型成员如耐克，因其与H&M联系更密切，消费者对其的负面反应也会大于其他非典型成员，换言之，H&M事件会对耐克产生比非典型成员如无印良品更大的负面影响。基于此，本文提出以下假设：

假设H5：由消费者对立场类道德型品牌危机事件关注程度和民族中心主义所引起的负面情绪会影响到消费者对其他关联品牌的反应，从而产生溢出效应。

假设H5a：引起的负面情绪会提高消费者对其他国外关联品牌的抵制态度。

假设H5b：引起的负面情绪会提高消费者对其他国外关联品牌的负面口碑传播。

假设H5c：引起的负面情绪会降低消费者对其他国外关联品牌的购买意愿。

假设H5d：引起的负面情绪会增强消费者对国内关联品牌的购买意愿。

假设H6：品牌危害事件对与涉事品牌关联更近或更密切的品牌的负面溢出效应更大。

图1 立场类道德型品牌危机事件对消费者反应的影响机制模型

基于上述分析，本文构建立场类道德型品牌危机事件对消费者反应的影响机制模型(见图1)，并通过后文中的研究1来验证模型所包含的6个假设。该模型反映了消费者对事件的关注程度和其自身的民族中心主义如何通过影响负面情绪进而影响消费者的反应；模型凸显了负面情绪的中介作用，即消费者可以通过对涉事品牌和其他国外关联品牌的系列负面反应(抵制态度、负面口碑传播、降低购买意愿)以及对国内关联品牌的积极反应(增强购买意愿)来化解进攻型负面情绪；强调了品牌关联度对溢出效应的调节作用。

(四)立场类道德型品牌危机事件的应对策略

按照混沌理论揭示的规律，在危机事件初始阶段采取反应对策可能会控制事态和产生有效影响，一旦超过某个升级点，任何决策者都将束手无策。因此，品牌危机事件中及早采取抢雷策略[5]、促发新起点效应[41]或形象修补策略[42]对品牌而言具有十分积极的意义。

品牌危机事件产生负向溢出效应之后，可能会引发竞争对手采取积极或消极的反应对策以避免其成为替罪羊[6,43]。积极的反应对策包括澄清、解释、支持或反对等，消极的反应对策包括沉默、无视等，不同的反应对策产生的消费者反应是不同的[33,44]。当被波及的竞争品牌采取积极的反应对策时，会激发消费者对反应对策的归因推断，归因的结果会直接影响消费者的情绪反应。消费者一般会从三个方面对反应对策进行归因：责任主体、稳定性和可控性[45]。如果被波及的竞争品牌对危害事件采取了辩解或公开支持的策略，为涉事品牌的危害行为或自己的跟随行为开脱，企图寻找事件背后的合理性，以期得到消费者的理解或谅解，那么这种反应对策就很容易让消费者将责任主体归因于竞争品牌，认为竞争品牌和涉事品牌立场一致，是站在消费者的对立面，不愿承认自己的错误，不愿停止危害行为，也不愿采取行动修复危害行为产生的负面影响；同时，消费者也会将这种危机行为归因为稳定性和可控性很高的事件，以后有可能还会再次发生类似的事情，而且完全在品牌方的可控范围之内[46-47]。将品牌方归因为危机事件的责任主体，且事件的稳定性和可控性高，必然会引发消费者对品牌的抵制倾向。

如果被波及的竞争品牌对危机事件采取了沉默策略，没有公开对危机事件进行表态，那消费者就无法从中寻找归因的明确线索，导致责任主体不清晰，危机事件的稳定性和可控性也不详，因而不容易引发消费者对品牌的抵制倾向。如果被波及的竞争品牌对危机事件采取了明确反对的策略，跟消费者站在一边，一起谴责危机事件中的涉事品牌，消费者自然会将责任主体归因为涉事品牌，而豁免竞争品牌。由此，本文提出以下假设，并通过后文中的研究2来验证。

假设H7：立场类道德型品牌危机事件产生负向溢出效应之后，竞争品牌(a)如果采取辩解或公开支持的应对策略，消费者对竞争品牌的负面反应就会最激烈；(b)如果采取沉默的应对策略，就会弱化消费者对竞争品牌的负面反应；(c)如果采取明确反对的应对策略，消费者的负面反应会最低。

三、研究1：溢出效应下的消费者反应研究

(一)研究设计和样本

研究1聚焦于两个问题：第一，立场类道德型品牌危机事件后消费者对涉事品牌的负面反应受到哪些因素的影响(假设H1—假设H4)；第二，此类品牌危机事件中存在何种溢出效应(假设H5和假设H6)。为此，研究1以H&M新疆棉花事件为材料背景，问卷中不仅提及了H&M品牌，还提及了其他三个品牌：耐克、无印良品和李宁。选择这三个品牌主要是出于以下两点考量：首先，三个品牌都属于运动休闲品牌，尤其在服装品类方面较为接近；第二，李宁代表了品牌危机事件中的国产品牌，而耐克和无印良品在新疆棉花事件中的立场不同，耐克作为西方品牌的典型代表，在此次新疆棉花事件中支持H&M的决定；无印良品虽然也是外国品牌，但它不具有“西方品牌”的典型性，换言之，它如果被归到西方品牌类别，则属于该类别的非典型成员，本文预期它因H&M事件受到的冲击相对要小。

研究1采用问卷调查的方式，问卷包含四个部分：第一，消费者与H&M、耐克、无印良品和李宁(后文简称“四个品牌”)的关系：包括消费者对四个品牌的熟悉程度、了解程度、喜爱程度和购买经历；第二，消费者与新疆棉花事件：包括消费者对该事件的关注程度、了解程度、消费者由新疆棉花事件所引发的负面情绪和民族中心主义倾向；第三：消费者对四个品牌的反应：其中包括当下的抵制态度、负面口碑传播和未来的购买意愿；第四，个人信息，其中包括参与者的性别、年龄、收入、学历、所在地以及是否有海外居住经历。

研究于2021年3月30日(事件发生5日内)通过见数(Creator of Data and Model，简称Credamo)平台在全国收集了350份调查问卷，其中男性为200人(占57%)。参与者的平均年龄为28岁，其中33人为00后(9%)，230人为90后(66%)，82人为80后(23%)。学生样本占总样本人数的15%。整体样本的平均个人月收入为8 446元。

(二)变量构造和测量

本文涉及的所有量表均为7点量表。负面情绪量表改编自卡梅伦和佩恩(Cameron & Payne，2011)[48]的负面情绪测量量表，其中包括5个题项，分别测量参与者由于新疆棉花事件所引起的焦虑情绪、愤怒情绪、反感情绪、难过情绪和担心情绪，其中进攻型情绪包含愤怒和反感(Cronbach’s α=0.865)；规避型情绪由焦虑、难过和担心构成(Cronbach’s α=0.780)。民族中心主义量表改编自希姆普和夏尔马(Shimp & Sharma,1987)[27]提出的民族中心主义测量量表，包括12个题项(Cronbach’s α=0.914)。

消费者对四个品牌的反应相关的变量：抵制态度包含2个题项——赞成抵制该品牌、未来该品牌应该退出中国市场(Cronbach’s α=0.77)；负面口碑传播包含1个题项——建议其他人未来不再购买该品牌的产品。购买意愿包含2个题项，未来三个月购买该品牌的可能性很大、未来三个月很可能购买该品牌(Cronbach’s α=0.953)。是否拥有该品牌的产品为二分变量，0代表未曾购买过，1代表曾经购买过。

其他变量：性别为二分变量，0代表女性，1代表男性；海外经历为二分变量，0代表无，1代表有；所在地按照南方和北方划分，0代表南方，1代表北方，南北的划分标准以中国地理南北分界线为标准(秦岭淮河一线)；学历为连续变量，数值越高代表学历或受教育年限越高；收入单位为元，在分析中，为消除量纲的影响，本文对收入做了标准化处理。

(三)消费者对H&M的抵制行为分析

首先，本文检验消费者对新疆棉花事件关注程度和民族中心主义如何影响其对H&M的负面反应。构建回归模型如下：Y=aZ+bX1+cX2+e。其中，Y代表消费者对H&M品牌的负面反应。具体而言，模型(1)的因变量(Y1)代表消费者对H&M品牌的抵制态度、模型(2)中的因变量(Y2)代表负面口碑传播、模型(3)中的因变量(Y3)代表购买意愿。三个模型的自变量相同，均为事件关注程度(X1)和民族中心主义(X2)。Z为控制变量，包括参与者的性别、个人月收入、所在地、海外经历、是否拥有H&M品牌的产品。

回归方程的结果如表1所示。结果显示，相比没有海外经历、没有买过该品牌或南方地区的消费者(下面简称A类消费者)，拥有海外经历、买过该品牌或北方地区的消费者(下面简称B类消费者)对于涉事品牌的抵制态度相对较弱，购买意愿也相对较高。本文对比了南方消费者和北方消费者之间的差异，发现北方消费者购买过H&M的人数比例(41%)高于南方消费者(34%)。因此，本文认为这三点的影响效果都可以从认知视角来解释。人类的思维方式可以分成个体视角和群体视角，个体思维对事物的判断多基于自身的客观实践，而群体思维对事物的判断更多基于归类和共性，以及共同的价值观[49-50]。由此本文判断，A类消费者由于缺少对该品牌的使用经验，因此他们会用群体思维方式来进行判断，基于自身价值观，对于立场类道德型品牌危机事件中的涉事品牌给予相应的抵制；而B类消费者对事件的判断则基于他们以往对品牌的使用经历，因此会产生相对较弱的抵制态度和更高的购买意愿。

在排除了控制变量的影响后，事件关注程度和民族中心主义均会显著影响消费者对涉事品牌的系列负面反应，具体而言：事件关注程度会显著提高消费者对品牌的抵制态度(β=0.287，P<0.01)和负面口碑传播(β=0.276，P<0.01)，同时显著降低消费者对品牌的购买意愿(β=-0.185，P<0.01)；同样，民族中心主义也会显著提高消费者对品牌的抵制态度(β=0.331，P<0.01)和负面口碑传播(β=0.305，P<0.01)，并显著降低消费者对品牌的购买意愿(β=-0.310，P<0.01)。假设H1和假设H3成立。

表1 消费者对H&M负面反应的影响因素回归模型

表1(续)

注：***、**和*分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著；括号内为标准误。后表同。

接下来，探讨消费者对品牌危机事件关注程度和民族中心主义是如何通过引起负面情绪的变化来影响消费者的负面反应的。首先，通过哈曼(Harman)分析法来检验共同方差偏差，第一公因子的方差解释百分比为35.2%，小于40%，因此不存在严重的共同方差偏差。其次，运用拔靴(Boostrap)中介检验方法[51]，将事件关注程度和民族中心主义分别设置为自变量、将进攻型负面情绪和规避型负面情绪设置为中介变量、将对涉事品牌的三种负面反应分别设置为因变量，选择模型4以测量两个平行中介的效果，设置样本量为5 000，置信区间的置信数为95%。数据结果显示，事件关注程度能够带来进攻型负面情绪(coeff=0.617,P<0.01)和规避型负面情绪(coeff=0.444, P<0.01)的双重变化，但只有进攻型负面情绪的中介作用显著。具体而言：事件关注程度—进攻型情绪—抵制态度的中介路径显著(95% CI: 0.299, 0.499)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI:-0.127，0.004)(包含0)；事件关注程度—进攻型情绪—负面口碑传播的中介路径显著(95% CI: 0.339, 0.590)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI: -0.097，0.054)(包含0)；事件关注程度—进攻型情绪—购买意愿的中介路径显著(95% CI: -0.617, -0.374)(不包含0)，规避型负面情绪的中介作用不显著(95% CI:-0.042，0.133)(包含0)。假设H2成立。

同样，民族中心主义也能带来进攻型负面情绪(coeff=0.299, P<0.01)和规避型负面情绪(coeff=0.280, P<0.01)的双重变化，但只有进攻型情绪的中介作用显著：民族中心主义—进攻型情绪—抵制态度的中介路径显著(95% CI: 0.122, 0.288)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI: -0.098, 0.152)(包含0)；民族中心主义—进攻型情绪—负面口碑传播的中介路径显著(95% CI: 0.138, 0.327)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI:-0.076，0.139)(包含0)；民族中心主义—进攻型情绪—购买意愿的中介路径显著(95% CI: -0.318, -0.135)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI:-0.003，0.105)(包含0)。假设H4成立。

(四)立场类道德型品牌危机事件的溢出效应分析

为验证品牌危机事件对其他关联品牌的溢出效应，本文构建回归方程Y=cZ + d1X1 + d2X2 + d3X3+e。其中，模型(1)中的因变量(Y1)代表消费者对耐克的抵制态度、模型(2)中的因变量(Y2)代表消费者对耐克的负面口碑传播、模型(3)中的因变量(Y3)代表消费者对耐克的购买意愿、模型(4)中的因变量(Y4)代表消费者对无印良品的抵制态度、模型(5)中的因变量(Y5)代表消费者对无印良品的负面口碑传播、模型(6)中的因变量(Y6)代表消费者对无印良品的购买意愿、模型(7)中的因变量(Y7)代表消费者对李宁的购买意愿。模型(1)—模型(7)的自变量相同，均为事件关注程度(X1)和民族中心主义(X2)。Z为控制变量，包括参与者的性别、个人月收入、所在地、海外经历、是否拥有相应品牌的产品。

回归模型结果如表2所示。从表2可知，在控制变量的影响被控制后，消费者对H&M品牌危机事件的关注程度会显著提高其对耐克的抵制态度(β=0.129，P<0.05)和负面口碑传播(β=0.138，P<0.05)，同时会显著降低消费者对耐克的购买意愿(β=-0.097，P<0.1)；但事件关注程度对无印良品的抵制态度(β=0.018，P>0.1)、负面口碑传播(β=0.054，P>0.1)以及购买意愿(β=-0.015，P>0.1)均无显著影响。这说明，其他品牌与H&M的关联度会调节事件关注程度对消费者反应的影响。消费者的民族中心主义会同时影响消费者对耐克和无印良品的抵制态度(β耐克=0.347，β无印良品=0.350，P<0.01)、负面口碑传播(β耐克=0.379，β无印良品=0.334，P<0.01)及购买意愿(β耐克=-0.381，β无印良品=-0.325，P<0.01)。同时，消费者对事件关注程度和民族中心主义都会显著提升消费者对李宁的购买意愿(β关注=0.271，β民族=0.254，P<0.01)。

表2 消费者对关联品牌反应的影响回归模型

为了进一步分析负面情绪在溢出效应中的作用以及品牌关联度的调节作用，本文通过Boostrap的中介检验方法来验证有调节的中介模型，其中调节变量调节的是中介对因变量的影响。由于事件关注程度对无印良品的消费者的反应影响不显著，因此在这个阶段本文仅将民族中心主义设置为自变量，将进攻型负面情绪和规避型负面情绪设置为中介变量、将消费者对相关品牌的三种负面反应分别设置为因变量，将品牌关联度设为调节变量。因为是要检测调节变量和中介之间的交互作用，所以选择模型14，设置样本量为5 000，置信区间的置信数为95%。结果显示：民族中心主义—进攻型情绪—其他品牌抵制态度的中介路径显著(95% CI: 0.071, 0.179)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI: -0.068, 0.026)(包含0)，同时进攻型情绪对耐克的消费者抵制态度(effect=0.130)的中介作用大于无印良品的消费者抵制态度(effect=0.087)；民族中心主义—进攻型情绪—其他品牌负面口碑传播的中介路径显著(95% CI: 0.081, 0.187)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI: -0.078，0.008)(包含0)，同时进攻型情绪对耐克消费者的负面口碑传播(effect=0.156)的中介作用大于无印良品消费者的负面口碑传播(effect=0.102)；民族中心主义—进攻型情绪—购买意愿的中介路径显著(95% CI: -0.148, -0.052)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI:-0.038，0.052)(包含0)，同时进攻型情绪对耐克消费者的购买意愿(effect=- 0.114)的中介作用大于无印良品消费者的购买意愿(effect=-0.075)。民族中心主义—进攻型情绪—李宁购买意愿的中介路径显著(95% CI:0.021, 0.109)(不包含0)，规避型情绪的中介作用不显著(95% CI: -0.025，0.044)(包含0)。基于上述分析，假设H5和假设H6成立。

四、研究2：应对策略及效果研究

(一)研究设计和样本

研究2旨在探讨品牌如何应对立场类道德型品牌危机事件中的负面溢出效应(假设H7)，采用了2(品牌：涉事品牌 vs. 无辜品牌)×3(响应策略：沉默、辩解、明确立场)的组内实验设计。实验材料背景依然选择H&M的新疆棉花事件，涉事品牌选用耐克，无辜品牌选用无印良品。在响应策略方面，沉默组强调了品牌在事件中采用“沉默应对”策略。辩解组强调了品牌在事件后采用“辩解”策略，即声称是遵守美国和欧洲等国家的法律，迫于欧美消费者的压力，不得不为之。明确立场组则强调了品牌在事件后明确支持西方或中方。

问卷涵盖了四个部分：(1)消费者与H&M/耐克/无印良品的关系：包括消费者对品牌的熟悉程度、了解程度、喜爱程度和购买经历；(2)消费者与新疆棉花事件：包括消费者对该事件的关注程度、了解程度、消费者由新疆棉花事件所引发的负面情绪和民族中心主义倾向；(3)消费者对三个品牌的态度：包括当下的抵制态度、负面口碑传播以及未来的购买意愿；(4)个人信息，包括参与者的性别、年龄、收入、学历、所在地以及是否有海外居住经历。

在问卷的第三个部分，本文进行了实验操控，即在测试消费者对耐克和无印良品的行为反应之前，先对该品牌在此次事件中的应对策略(沉默、辩解和明确立场)进行描述。操控检验在测试被试的负面反应之后，要求被试对品牌的应对策略进行选择，同时还要求回答其认为该品牌是否参与了该事件。为了防止被试对一个品牌的判断影响到另一个品牌，耐克和无印良品的呈现顺序是随机的。

研究于2021年3月30日(事件发生5日内)通过Credamo平台开展实验，邀请了180个被试参与，其中每组60人。在整体样本中，男性为99人(占55%)。参与者的平均年龄为29岁，其中7人为00后(4%)，119人为90后(66%)，50人为80后(28%)。学生样本占总样本人数的11%。整体样本的平均个人月收入为8 669元。

(二)应对策略分析

图2 消费者负面反应的估算边际平均值

在研究2中，本文将消费者抵制态度、负面口碑传播和购买意愿作为一个变量——消费者负面反应来进行考察。消费者负面反应包含4个题项：赞成抵制该品牌、未来该品牌应该退出中国市场、以后不会再购买该品牌的产品、建议家人未来不再购买该品牌的产品(Cronbach’s α=0.917)。图2显示了耐克或无印良品采用不同响应策略时，消费者负面反应的估算边际平均值。数据显示，品牌与响应策略存在显著的交互效应(F=21.453, P=0.000)。具体而言，品牌采用辩解策略时，消费者对该品牌的负面反应最强烈。当品牌采用沉默策略时，消费者的负面反应会低于辩解策略。当品牌明确立场时，如果支持西方立场，消费者的负面反应与辩解策略基本一致；如果支持中方，即不参与抵制新疆棉的活动，消费者的负面反应会明显降低，甚至降低到接近中位数(3.5)。

接下来，本文从情绪应对的视角来看待三种辩解策略对负面情绪—负面反应路径上的调节作用。通过Boostrap的中介检验，将民族中心主义设置为自变量、将进攻型负面情绪设置为中介变量、将消费者对耐克和无印良品的负面反应分别设为因变量，将相应品牌选择的应对策略设为调节变量，由于要测量调节变量和中介变量的交互作用对因变量的影响，因此建立模型14，设置样本量为5 000，置信区间的置信数为95%。结果显示：民族中心主义—进攻型情绪—耐克消费者负面反应的中介路径在耐克开展辩解策略(95% CI: 0.019, 0.216)(不包含0)和明确支持西方策略时依然显著(95% CI: 0.021, 0.280)(不包含0)，但是当耐克开展沉默策略时就不再显著(95% CI: -0.028, 0.183)(包含0)；同样，民族中心主义—进攻型情绪—无印良品消费者负面反应的中介路径在无印良品开展辩解策略时依然显著(95% CI: 0.003, 0.174)(不包含0)，但是当无印良品开展沉默策略(95% CI: -0.001, 0.189)(包含0)或明确支持中方策略时(95% CI: -0.016, 0.193)(包含0)就不再显著。这也说明，在立场类道德型品牌危机事件中，品牌可以通过沉默策略或明确支持中方策略来有效化解负面溢出效应。基于上述分析，假设H7成立。

五、研究讨论

(一)结果讨论

本文旨在探讨品牌表明立场的道德型品牌危机中，消费者对“事件品牌”的反应，以及该事件对同品类中的关联品牌的“溢出效应”。在此基础上，本文还试图探讨受到负面波及的品牌应采用何种策略来缓解负面冲击。本文构建了立场类道德型品牌危机事件中消费者反应的影响机制模型，并通过研究1验证了该模型。研究结果表明，消费者对品牌危机事件的关注以及其民族中心主义会引起消费者对涉事品牌的系列负面反应，其中包括较高的抵制态度、较高的负面口碑传播和较低的购买意愿，同时亦会激发消费者的进攻型负面情绪和规避型负面情绪，并且进攻型负面情绪会引起消费者对涉事品牌的负面反应。

本文研究还强调，品牌危机事件的影响会扩散到涉事品牌所在的品牌群内的其他关联品牌。具体而言，消费者由于危机事件所产生的负面情绪越高，其越会通过购买本土品牌的方式来化解这种负面情绪。同时，对于同一类别的外国品牌来说，无论是否实际参与到危机事件中，消费者都会倾向于将这些品牌视为“同类”，从而降低购买意愿并进行抵制。换言之，消费者由于危机事件而产生的负面情绪越大，其对其他同类外国品牌的负面反应也会越强烈。不仅如此，与“事件品牌”距离越近或相似性越高的品牌，其受到的负面冲击越大。

为了应对负向溢出效应，与“事件品牌”属于同一类别的相关品牌需要开展一定的响应策略。研究2通过准实验研究，调查了消费者在不同的响应策略下对受影响品牌的负面反应。结果发现，无论是实际参与事件的品牌还是在事件中的“无辜”品牌，都不宜采用辩解策略，因为这种策略会进一步强化消费者负面反应。这一结论与之前的研究发现一致，即当品牌危机事件是可控的情况下，辩解策略带来的缓解效果最差[41]。因此，对于实际上参与危机事件的品牌，采用沉默策略可能是更好的应对之策，因为无论发声还是不发声，消费者都会认为其参与了危机事件，发声则导致消费者认为该品牌是在辩解，进而导致更高的抵制倾向。对于同一品类的“无辜”品牌，沉默并非良策，正确的策略是积极发声，澄清没有参与的真相，并与“事件品牌”切割，进而赢得消费者的支持，以化解危害事件对自身可能产生的负面影响。

(二)理论贡献

本文构建了立场类道德型品牌危机事件下消费者反应的影响机制模型，探讨了因政治或道德立场引发的“价值冲突型”品牌危机事件的溢出效应。本文的理论贡献体现在：(1)和以往聚焦于功能或能力层面品牌危机事件的研究不同，本文关注的是价值层面的品牌危机事件，并将其界定为立场类道德型品牌危机事件。通常，功能层面危机事件对消费者带来的是身体和物质层面的伤害，例如采用不良的材料影响了消费者的健康，或者导致消费者金钱损失等。相较而言，价值层面品牌危机事件的伤害更多体现在心理层面和社会情感层面。因此，本文主要从情绪层面，而不是从信息加工或理性评价与判断层面探讨品牌危机事件对品牌抵制行为的影响。虽然从这一视角的探讨，尚处于探索性质，但至少为未来在此方向的研究提供了有价值的证据和线索。在这个基础上，本文厘清了立场类道德型品牌危机事件的独特性，即在这种危机事件中，相比规避型情绪，进攻型情绪会导致消费者后续更激烈的行动。(2)本文初步建立起消费者对“事件品牌”的反应与品牌危机事件溢出效应之间的关系，探究了“品牌类别典型性或品牌相似性”在多大程度上影响消费者对受波及品牌的抵制态度、负面口碑传播和购买意愿。(3)本文在证实之前类似研究关于辩解策略有害的结论的同时，进一步划定了立场类道德型品牌危机事件中其他受波及品牌的应对策略及边界。

(三)实践贡献

在大国博弈加剧，“身份政治”凸显，全球性品牌不得不进行立场选择的背景下，基于政治立场或价值倾向的品牌危机事件将会日益增多。这类事件一旦爆发，不仅“事件品牌”会成为公众关注的焦点，关联品牌也很难独善其身。因此，无论国外品牌还是本土品牌都需要积极应对。首先，对于国外品牌来说，应保持对政治和意识形态的敏感性，不要轻易成为引发危机事件的当事者。在不得不表明自身立场的情况下，品牌需要谨慎评估由此带来的直接与间接后果，并在“高调”与“低调”之间进行权衡。在危机事件爆发后，辩解并无益处，也许最有效的止损方式是区分不同类型的消费者，比如购买过该品牌的消费者与未购买者，由于他们在情绪和抵制态度上存在差别，企业可以有针对性地应对。其次，对于受危机事件波及、未处于“事件中心”的国外品牌，需要根据自身与“事件品牌”的距离或关系，分别采用不同的应对策略。比如，在本文中的无印良品，由于不属于西方品牌中的典型成员，虽然也无辜地受到不利冲击，但在采取“澄清和切割策略”后，能在很大程度上获得中国消费者的理解和信任。相反，耐克则属于典型的西方品牌，在事件漩涡中很难撇清关系，沉默或许是相对有效的短期应对策略。再次，对于获得正面溢出效应的品牌，则需要评估其在受益序列中的位置，并将“事件”作为发展新顾客、稳固老顾客的机会，切不可简单地将其视为“收割”顾客的良机。国内品牌在利用国外品牌危机事件来扩大品牌影响的过程中，也应避免道德绑架和过度刺激消费者对事件品牌产生愤怒情绪，因为情绪毕竟会逐步消退，而且消费者并非同质，不同类型消费者对抵制事件中的品牌也不是完全步调一致。最后，伴随着中国日益增多的品牌走出国门，未来越来越多的中国企业会遇到类似的“危机事件”，本文结论或许对这些企业也有启示意义。

(四)未来展望

本文试图从负面情绪角度解释在跨国品牌选择的立场与消费者既有立场不一致的情况下，消费者的行为反应。然而，本文对负面情绪的测量采用的是传统的量表方式，未来研究可以采用更精细的情绪或情感测量方法来了解每一种负面情绪产生的根源，例如，拥有该品牌的消费者是否会对涉事品牌产生失望的情绪，是否会由于已经购买的产品无法使用而产生焦虑、担心等，以建立情绪与行为之间更稳固的联系，在此基础上识别特定事件背景下的负面情绪与长期积淀形成的“敌意”对行为产生的不同影响。与此相关联，当品牌危机事件不再成为舆论或公众关注的焦点，或者当公众情绪平息之后，不同类型消费者对危机事件中的品牌的态度和购买行为是否会回归常态和在多大程度上会回归，这种“回归”背后的影响因素和机制是什么，无疑也值得重点关注和研究。

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作者简介：李 杨 北京工商大学商学院副教授，北京，100049；邬金涛 中山大学管理学院副教授、博士生导师，广州，510275；符国群 北京大学光华管理学院教授、博士生导师，北京，100871。

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《现代财经-早读分享》是由《现代财经》天津财经大学学报编辑部编辑出版（总第2275期）

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