今日财经期刊佳作关注 从授人以鱼到授人以渔：包容性营销的理论框架与关键问题

  二、今日财经期刊佳作关注  

从授人以鱼到授人以渔：包容性营销的理论框架与关键问题

  导读  

引言

传统市场战略的核心逻辑是，企业会寻找自己更有优势的细分市场，并选择一个或几个作为进入和服务的市场，这种逻辑本质上是排他的，与社会包容的思想相违背。新时代背景下，更具有社会包容性的营销逻辑应当对此进行补充。在传统营销战略制定和执行过程中，企业首先聚焦有利可图的市场[1]，同时基于战略同构（Isomorphism）思想，理性的行为者使他们的组织在试图改变它们时变得越来越相似[2]，企业营销战略和最终服务的细分市场也会重合或趋同，部分细分市场被过度服务，而部分细分市场或特定人群被忽视甚至没有任何服务，由此产生了被市场所排斥的消费群体。由于这些群体内在或者外生的经济贫困、文化差异、地理隔离、教育落后、技能缺乏、身体残疾等原因[3]，部分企业甚至会通过不充分或虚假传播将消费者排除在目标市场之外[4]。这无疑背离了社会包容、均衡发展的最终导向，更限制了营销驱动增长和创新的外延和内涵[5]。

本文提出一种新的营销逻辑--包容性营销，用以补充传统营销逻辑的排他局限。本研究认为，包容性营销是企业协同政府及其他非公益组织为受市场排斥人群开发、传递相关产品或服务的过程，致力于促成受排斥人群主动融入并参与市场，聚焦引导受排斥人群自我造血、找到自身价值增长点。包容性营销对企业承担社会责任提出了更高的要求，主张激发相关人群主动参与市场、融入市场甚至管理市场的积极性，借助自我造血过程促进其社会包容感知。包容性营销与其他强调企业社会责任的营销观念存在着本质差异，例如同样关注受排斥人群或弱势群体的善因营销[6]等。善因营销提倡企业以社会公益、慈善捐赠等方式直接承担社会责任，本质上属于“授人以鱼”，而包容性营销则更强调受排斥人群自身的价值创造，需要其主动参与市场，是一个“授人以渔”1的过程，显然后者对于受排斥人群来说更具备可持续性。

同样地，目前的企业社会责任评估虽然强调社会公益、员工福利等，也忽略了主观包容问题，这却是企业社会价值实现更为全面的要求。随着技术的不断成熟，拼多多迅速崛起、淘宝村带来全新商业群聚效应、抖音等短视频平台在弱信息化人群也引发火爆，这些实践或成功虽不一定是主观上实践包容性营销，但其因为注重全人群的普惠、平等及市场参与，以一种更为持续的方式关注原本被排斥人群的市场福利，自身也取得了忽视包容的企业难以比拟的市场成绩。同时，在倡导企业社会责任的过程中，过分看重企业社会公益的直接付出并将其作为评价指标是目前的普遍情况。鉴于此，企业战略制定和市场选择急需倡导“包容性”，关注受市场排斥人群，驱动他们公平地参与市场、享受发展成果并实现包容性增长2。企业及社会实现包容性增长需要特定的营销方式，即本研究所提出的包容性营销。近年来，一些企业在边远地区实施扶贫项目过程中，少数民族BOP等群体实现包容性发展的例子为本文提供了一些现实依据[7]，从企业指导帮扶到外部企业连接帮扶，再到群体的内生驱动，深刻揭示了企业通过实施系列策略以实现该群体价值输送、汲取及共创的过程。

在原本被排除的细分市场开展营销活动，固然有成功案例和市场回报，但问题和挑战也很大程度上区别于一般市场，这需要包容性营销战略和理论框架对企业实践进行回应和指导。本文主要通过对社会包容、包容性市场、包容性增长等相关概念进行追溯和总结，构建包容性营销的概念及核心要素；并通过对比善因营销、可持续营销等相近概念，以确定包容性营销的边界问题；从企业引导双方价值创造出发，文章提出包容性营销关键条件、相关策略及关键问题，进而指导着理论发展和企业实践。

一、 包容性营销相关理论回顾

包容性营销不是被割裂的独立概念，是包容性市场战略的核心要义，直接决定和制约包容性企业（Inclusive Enterprise）和包容性市场（Inclusive Market）之间需求和供给是否完美匹配。社会排斥（Social Exclusion）现象的存在3，尤其是市场活动中受排斥市场的存在，需要研究关注受排斥的人群，并实现最终社会福利最大化；系统阐释市场排斥的产生及包容性营销实施的路径、目标和理论支撑。，为受市场排斥的人群构建包容性市场，从而实现社会包容及包容性增长，进而为社会公平、减缓贫困、可持续发展提供策略参考和战略指引。

1.社会排斥与社会包容

企业希望进入和定位有利可图的细分市场，但不能选择和服务每一个细分市场，这就导致了一些市场或特定人群被忽视或被舍弃。类似地，受到企业或市场排斥甚至“歧视”的市场是广泛存在的，同时产生了受到市场排斥的人群，这也代表了一种社会排斥现象。1974年,勒内·勒努瓦(Ren Lenior)第一个明确提出了“社会排斥(Social Exclusion)”的概念，并逐渐发展成用来阐述那些不能得到社会保障、受到社会歧视的特定人群的生存状态[8]，例如受种族歧视者、精神和身体残疾者、老年患者、药物滥用者等边缘人、反社会的人和其他社会不适应者。社会排斥来自多个方面，一些学者将其总结为五个维度：经济排斥[9, 10]、政治排斥[11, 12]、文化排斥[11]、关系排斥[12]、制度排斥[13]。

遭遇社会排斥的人群，需要的是社会的尊重、关爱以及归属和接纳，这正是社会包容所关心的[14]。与社会排斥相反，社会包容本质上是一个涉及接受、归属、赋权、平等和尊重的多维结构[15]，包含个人对所在社会的归属感[16]、被接受感知[17]、被赋予权力[18]、受到尊重[19]及被充分承认为一个平等的成员[20]。特定时间或物理范围内的社会是否具有包容性、社会活动是否具有包容性的关键性标准，直接由个体感受到的包容性决定，包容性营销的目的及内核正是促进和提升这种社会包容性。

2.包容性市场

在所有受市场排斥的人群中，经济贫困受到市场排斥是最重要的一个原因，他们的社会包容需求往往没有得到满足，这成为包容性营销重点关注的人群，理论界将其称为金字塔底层（The Bottom of the Pyramid，BOP）人群 [21]。随着乡村振兴等国家战略的逐渐推进，金字塔底层(BOP)战略受到国内学者的广泛关注，这一理论用以引导企业进行合适的商业行为以促进金字塔底层市场的需求[21, 22]。金字塔底层战略指出，企业创新思维、方法、模式以低收入人群能够开发该人群所蕴含的巨大商业潜能[23]，企业在实现自身利益的同时有助于消除贫困、促进低端市场便捷性等社会价值的实现[24, 25]。

市场为那些能够进入并成功参与市场的人提供好处。在公共部门发挥重要作用的同时，特别是在提供关键公共产品方面，市场不仅可以成为整体经济增长的引擎，也可以成为个人发展和经济赋权的引擎。然而，众多的壁垒阻碍了穷人作为消费者和生产者更积极地参与市场[20]，这些壁垒包括市场失灵、政府失灵、弱势消费者和商业行为者的某些特征以及他们所处的环境。它们阻碍穷人作为消费者和生产者更积极地参与市场，也阻碍着一个充满包容性的市场的构建与形成。类似地，受市场排斥的人群想要更多的机会能够平等参与市场，需要包容性市场（Inclusive Market）的运作与发展[26]。

包容性市场应当是受市场排斥人群所组成的各类市场所追求的状态，包容性营销应当致力于将这些市场转化为现实包容性市场。Mendoza 和 Thelen（2010）提出包容性市场的判定主要有三个特征：（1）惠及穷人，增加穷人进入市场的机会，穷人能够成为消费者、生产者(或雇员)；（2）与人类积极发展成果相关，一方面侧重于改善穷人进入基本商品和服务市场的机会的举措，以及有助于增强其经济权能的市场，如金融服务市场、供应方市场等，人类发展的积极成果应当用以发展包容性市场；（3）具有财务可行性，企业进入特定BOP市场，应确保至少收支平衡或有一定的盈利能力，不能单方面依靠政府资助。

3.包容性增长

包容性营销和包容性增长都强调的“参与”和“共享”、 贫富差距和收入分配问题[27]，致力于市场排斥人群能够主动参与市场，共享成果和发展，以解决贫富差距和收入分配问题。营销的当下趋势便是要驱动增长和创新，包容性营销驱动包容性增长4。“包容性增长”理念是亚洲开发银行（ADB）最早于2007年提出，其核心内容是倡导社会公平正义，打破垄断，缩小收入差距，寻求区域、经济、社会、生态的平衡、协调、可持续增长[28]，目的在于使普通民众能更多分享经济发展的成果，确保机会的平等性，特别是给社会弱势群体提供必要的社会安全网络。

包容性增长理念强调经济增长的益处要惠及所有民众[25]，让那些在经济或社会上被排斥的群体能够公平地参与市场、做出贡献和分享成果[26, 29]。国内学者对包容性增长问题的研究主要从我国经济社会发展过程中存在的不平等现象出发，不仅聚焦于经济的增长效应，还涉及收入分配效应[30]和贫富差距问题的研究[31]。而从 “过程参与”和“成果共享”两个方面考虑，只有在所有的社会成员能够“参与”和“共享”时，经济增长才具有积极意义。其实质是一种在经济增长过程中通过倡导和保证机会平等使增长成果能广泛惠及所有民众的理论体系和发展理念，是把增长过程和结果协调有机统一于经济社会发展的实践。

4.研究评述

前文追溯的包容性营销相关概念都是为着构建社会包容性这一主体，我们认为包容性营销在其中起着枢纽作用。这些概念的相同点在于创造社会价值、为贫困或弱势群体的社会利益服务，因此其落脚点是一样的，其区别在于各个概念的出发点不一样。社会排斥是驱动包容性营销的内因，而社会包容所强调的“民众需要被接受、归属、赋权、平等和尊重”，这也是社会所追求的理想结果；而社会包容正是市场排斥人群没有广泛覆盖的，也就是说，市场排斥群体是包容性营销的目标市场。受市场排斥人群所存在的社会不平等、贫困发生等问题的解决，需要惠及更多穷人等市场排斥群体，使其进入市场、广泛并主动地参与市场，最终构建一个包容性市场，这一性质的转变体现着包容性营销的内在目标。最终，社会包容的实现是目标人群的个人主观感知，而社会层面体现的是经济的包容性增长。这些溯源概念的主要观点及比较总结归纳于表1中。

通过对相关概念的比较总结发现，社会包容问题所关注的人群集中在社会排斥人群。本文所提出的包容性营销所关注的目标市场为受市场排斥人群，需要满足其消费需求和社会归属欲望，并所有为市场活动参与方创造价值。当然，由于经济贫困造成的穷人是其中尤为重要的一个群体，也得到了众多学者的关注，并成为包容性市场等概念的主要关注群体，这也应当是包容性营销应该尤为关注的人群。综合来看，包容性营销是一个营销战略范畴的概念，用以指导原来受排斥的市场发展为包容性市场的系列商业活动。在传统营销战略的基础上，包容性营销更关心原本被排斥在市场之外的人群，在营销层面上为其创造更便利的市场条件、使其更公平地参与市场，以实现社会公平发展、减缓贫困、缩小贫富差距等包容性增长目标，最终使社会更加开放包容。

二、 包容性营销理论框架：内涵、边界与策略

结合文献剖析、逻辑推演和商业实践，我们认为包容性营销要以包容性营销基本要素及关键条件为主线，概念创新点及边界为副线，营销策略及价值创造为支线，如图1所示。包容性营销是指企业协同政府及其他非公益组织为受市场排斥人群开发、传递相关产品或服务的过程，重点旨在为引导受排斥人群找到自身价值增长点，促成受市场排斥人群主动参与、融入和管理市场。包容性营销实施内容重视价值创造和方法传递，主张激发相关人群主动参与市场、融入市场甚至管理市场的积极性，通过自我造血实现和提升社会包容感知，并最终提升企业声誉和绩效改善。

1．主线：包容性营销基本要素及关键条件

包容性营销需要让尽可能多的人获得一种产品或服务，而不是只为特定的某些人服务[32, 33]。包容性营销不是模糊和庸俗化市场细分，在利益驱动下，市场细分依然是多数企业的必然选择。然而，社会需要更具社会责任感的企业在进行营销活动时实现有限产品或服务服务尽可能多的人群，并更加关心和关注BOP人群、少数民族等群体[19]。目前，包容性营销的相关研究都集中在非裔、拉美裔相关的少数民族或劣势民族的营销方式[20, 34, 35]。合理的种族营销（Ethic Marketing）方式在促进少数民族消费者的身份认同和社区生产积极性、维持少数民族人口的稳定及促成多元文化方面具有独特作用，使客户、企业、合作伙伴、社区和整个社会受益[35]。更加关注少数民族消费者的社会包容感知，这是多民族嵌入式营销传播的重要成果，也是有效营销努力的建设性因素[20]，国内关于少数民族BOP群体的包容性创新的研究讨论了类似案例并提出类似观点[7]。在帮助少数民族BOP实现特色手工产品市场化的过程中，以一些电商平台为代表的企业从外部帮扶到驱动该群体自主营业、建立与大众市场建立联系，这一过程实现了企业社会责任履行的可持续性，显然是促进社会包容的极佳手段。值得关注的是，种族之外还有很多受社会和市场排斥的群体，也需要更具包容性的营销方式。因此，国外关于种族营销的一些概念与包容性营销存在着某种程度的契合和呼应，包容性营销是对其实施对象的延伸，一定程度上扩充了其普适性。

排斥与包容在定义上存在较多的互斥，包容性营销与排斥性营销亦是如此，借鉴后者较为成熟的概念有利于包容性营销更好地定义，排斥性营销及社会排斥现象的存在共同解释了包容性营销概念提出的内因。排斥性营销（Exclusive Marketing）是指通过营销传播中的不充分或虚假陈述将消费者排除在目标市场之外[36]。同时，以将某些消费者群体排除在目标市场之外为形式的排斥是种族营销传播中虚假陈述的主要潜在后果之一[4]。以往文献也表明，排斥性营销会损害所代表群体的声誉、传递偏见和非排他性的信息和影响个人自我认知、自尊和社会地位[37]。另一方面，认为自己是某个品牌目标市场一部分的消费者对该品牌的营销传播表现出更为积极的态度，并将其解释为承认和认可自己在更广泛社会中的存在[38]。因此，至关重要的是要理解企业营销信息中对受排斥人群的描述如何能够增强观众对他们所生活的社会中的社会包容性的感知，以及企业营销如何能够通过在人群日益多样化的市场中促进更具包容性的沟通来更有效地到达最佳市场，即如何做好包容性营销相关工作[20]。

市场营销是一个为企业、客户、合作伙伴和整个社会创造、交流、交付和交换有价值的产品的活动、机构和过程。菲利普·科特勒则更加强调营销创造价值，满足需求和欲望。包容性营销同样看重传统市场营销所强调的需求满足、价值创造，其本质还是产品或服务的创造与交付过程，但是其对社会价值、企业社会责任有了更进一步的要求。由于包容性营销社会价值性质的存在，企业作为实施主体也需要政府的引导及社会非公益组织的协同，以适当的营销活动包容受排斥人群。具体来说，包容性营销在实施主体及协助组织（Who）、实施对象（For Whom）、实施内容（What）、实施内因及目标（Why）与传统营销概念存在着一定差别，并构成了包容性营销的基本要素，如图2所示。

就受市场排斥人群而言，包容性营销是一个帮助其突破资源约束的过程。正因为各方面约束的存在，才导致这些人群受到市场排斥，而阻碍包容性营销实施的基本条件取决于目标对象本身所受资源约束的程度。依据相关研究[7]，本文将受排斥人群受到的资源约束分为三个部分：（1）生产性约束，主要表现在技能水平较低、生产材料获取能力较弱、金融资源获取不便等；（2）交易性约束，主要表现在因缺乏市场运作的场所、渠道、交通等而导致的市场成熟度较低；（3）制度性约束，主要表现在缺乏相应的正式制度安排、没有合理完善的法律法规等。

生产性约束、交易性约束往往是自然条件、现有社会水平决定的，但是随着互联网的出现以及信息技术的发展，很多问题已经得到了较好的解决，前文提到的拼多多、淘宝村、少数民族BOP例子等均得益于此，这也解释了为什么目前相关实践基本集中于互联网企业，当然也有一些其他的方法为突破生产性约束、交易性约束提供方案。制度性约束则对政府提出了要求，一方面需要制度保障，例如相关法令颁布、营商环境优化等；另一方面需要实施激励，例如税收限期减免、企业及企业家荣誉、社会责任肯定等。

对应地，包容性营销的关键条件主要为三个方面：（1）生产性约束可突破。这要求企业单独或与政府合作能够以技术帮扶、资金扶持、生产资料援助等方式打破局势，如果群体所需与企业所长相匹配，势必会为问题的解决提供很大的便利。（2）交易性约束可突破。政府在通讯、交通等方面基础设施上的投入为交易性约束的解决提供了一些基本方案，在此基础上，互联网等数字技术的成熟为市场环境的改变带来了巨大革新，这些能够解决交易性约束问题才使得包容性营销成为现实。（3）制度性约束已破除。这需要政府对企业进行包容性营销提供基本的制度保障，包括完善的法律法规、清晰正式的制度安排等，一些激励因素能促进企业参与包容性市场活动，但并必须条件。其中，条件（3）是包容性营销实施之前便已经实现的，而条件（1）（2）属于能力范围内的期望，在包容性营销策略开展的过程中逐渐突破生产性约束、交易性约束，这与企业具备及政府提供的客观条件进行对应。

2.副线：包容性营销创新点及概念边界

与企业社会责任相关的营销观念如可持续营销、生态营销、善因营销等，基本都是从生态环境保护和弱势群体关爱两个角度出发[39-41]，这些传统营销观念为包容性营销的边界厘清奠定了不可替代的基础。同时，我们的比较也发现了这些概念背后折射和引致的商业实践偏误甚至误区。其一是基于“股东利益最大化”要求，企业认为承担社会责任是损害企业利益的纯支出；其二是认为社会责任就是捐款捐物或其他简单的社会公益。基于包容性营销的本质和内涵，我们认为贯彻和实行包容性营销战略，有助于解决和规避这些偏误和误区，具体如表2所示。

其中，可持续营销观（Sustainable Marketing）、生态营销观（Ecological marketing）、绿色营销观（Green Marketing）内容十分相似，都属于环境营销的概念范畴，其出发点都是生态环境利益的重要性，不关注消费者社会角色，强调全民的生态参与[39-41]。经济运行中的，支持可持续性发展的市场营销观念成为可持续营销 [41]；生态营销观既包括注重自然环境保护的自然生态营销观（即绿色营销观），以及注重社会环境自身以及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观[39]；绿色营销观是生态营销观的一部分，强调企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展[40]。这三个营销观念认为企业要实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，呼吁人们承认传统营销理论的局限性，因此信奉对市场进行政府管制的干预主义，与包容性营销在对象上就存在本质区别。

显然，与包容性营销更相近的是善因营销（Cause-Related Marketing）和社会营销（Social Marketing），它们并不以生态环境保护作为自己的核心关注点，更加倾向于关注弱势群体的社会福利问题[6, 40, 42]，当然包容性营销所关注的社会排斥人群更加广泛。善因营销是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式[6]。社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来，要兼顾公司利润、顾客欲望、社会利益，更加强调社会需求、社会价值以及长期福利，应该以一种维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客传递价值[42]。这两个营销观念的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益是一个逐渐发展起来的比较好用的手段，是一个输血的过程。

社会营销和善因营销的捐赠比无条件捐赠被感知到更明显的唯利性，其本身目的还是逐利。当然，包容性营销在一定程度上也是逐利的，为了驱动企业从事一项营销活动，单纯只为社会增加福利显然是不现实的，一方面政府不可能持续补贴，企业也不可能持续运营。但是善因营销与包容性营销的区别在于逐利方式，前者往往采用直接捐赠等方式提升企业的社会形象，进而达到提高产品销售额，实现企业利润的目的；后者主张激发相关人群主动积极地参与市场、融入市场甚至管理市场，以期促进其社会包容感知，使受排斥人群和包容性企业均有持续发展的可能，是一个造血的过程。

包容性营销与相关概念的区别类似于中国传统观念中的“授人以鱼”与“授人以渔”，显然，包容性营销教会市场排斥人群的是一些方法，构建的是一个可以主动融入并参与市场体系，对于他们来说显然是更具有持续性的。从善因营销到包容性营销，是一个从“授人以鱼”到“授人以渔”的蜕变过程，是关于企业社会责任承担的新探索，企业应该更新营销观念，让企业在营销责任上更注重方法，而不是基础的社会捐赠，不止输血帮扶，也要造血共生。授人以鱼只能解一时之饥，而授人以渔才能解长久之饥，这正是包容性营销所强调和迫切需要解决的。

另外，本文所关注的受排斥人群与长尾市场（Long Tail Market）及利基市场（Niche Market）也有所不同。长尾市场指那些销量不佳或需求不旺的市场，单个容量小而整合容量大，需求整合的规模越来越受到新型互联网平台的青睐和重视[43, 44]。而利基市场则是相对于较大的细分市场的概念，因为具有相似兴趣或需求，在大细分市场中形成一小群顾客所所占据的市场空间[45]。本质上，长尾市场和利基市场本身就是受市场所包容的而非排斥，但对企业或产品提出了更高的或定制化的需求，同时又属于相对小的群体。相反，受市场排斥的人群属于一个较大的群体，且对产品要求相对较低，但是其需求仍然没有得到满足，这与长尾市场、利基市场存在本质区别。

3.支线：包容性营销策略及价值创造

在满足关键条件的基础上，尤其是政府首先解决了制度性约束的前提，包容性营销得以实施，生产性约束、交易性约束在实施过程中逐渐突破。营销作为一种投资，可以改善顾客感知价值[46]，从而提高顾客的吸引力和保留率[47]。更好的吸引力和保留率导致顾客终身价值和顾客资产[48]的增加。包容性营销策略的形成与选择的核心是受排斥人群价值的创造[49]，价值创造的过程就是“授人以渔”的集中体现。同时，借鉴费孝通对文化包容性的处理策略的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”十六字箴言，本研究从价值流向出发，考虑企业与受排斥市场的认知距离和相互融入问题，提出企业实施的三类包容性营销策略：价值输出、价值汲取和价值共创，分别代表了企业向受排斥人群直接输出价值、汲取挖掘价值以及互相趋近创造价值的过程，如图3所示。研究提出的三个策略各有侧重，但是存在一定的递进关系，受排斥人群融入程度逐渐加深，对企业的信任程度也逐渐加深，是一个信任获取、逐渐深化最后趋于稳定的过程。

（1）价值输出策略

价值输出策略指的是企业将受市场排斥人群吸引到企业现有的目标市场中去，使其享受企业为其输出的价值。这些人群因为一些特殊的壁垒不能进入该市场[36]，跨越壁垒一方面可以破除或部分破除壁垒，即降低市场门槛以打破交易性约束；另一方面可以夯实基础、增加“垫脚石”以跨越壁垒，即提升人群资本以突破生产性约束。在价值输出策略实施体系下，企业是价值主体，开始获取受排斥人群的信任，使其进入买方市场，能够更便利地参与市场。

举例来说，原有的社交市场仅支持邮件、短信、QQ文字聊天等基础方式，需要基本的软件操作技能、识字并能输入字符，这对部分消费者产生了技术壁垒，被排斥于市场之外。随着操作简单、支持语音发送的微信出现，迅速获得了中老年群体和大量农村群体的青睐，原本被市场排斥的群体迅速融入其中、参与其中，这就得益于市场门槛的降低。类似地，从搜索式视频放映到抖音短视频手滑控制的直映式放映，古稀耄耋、目不识丁之人也乐在其中，同样得益于市场门槛的降低，当然背后离不开众多技术的支持。过去技术的发展制造了许多壁垒，而未来技术的发展便是要降低壁垒，让技术发展更加普惠。互联网的出现及技术手段的革新，使交易环境发生巨变，同时给原有的交易性约束带来机遇，其必将作为目前最重要的手段以弥补受市场排斥人群的交易性约束。

另一方面，企业想要消费者跨过某个壁垒，可以提升消费者的资本或能力，这需要较为全面的顾客教育[50]，或者引发顾客间的相互教育[51]。顾客教育对几乎所有产品都有必要性，越详细越通俗的说明书对于顾客来说是越好的一个教材[52]，另外产品视频广告中对于用法的教育也是必备的；顾客相互教育在科技产品中体现的尤为明显，以部分手机软件为例，年长一辈的初次使用多来源于晚辈的耐心教学，该过程起到了传播与教育的双重作用。提供培训及便捷的学习材料等顾客教育或顾客相关教育的方式，在面对技术变化的时代，对受排斥人群的生产性约束起到了很好的突破作用。

（2）价值汲取策略

在生产性约束、交易性约束得以突破的基础上，包容性营销的进一步深化有了基本条件，受排斥人群的价值汲取便可以纳入考虑。在获取信任的基础上，需要受市场排斥人群深化对企业营销策略的信任，进一步激发其角色转变，使企业能进一步挖掘其价值，使受排斥人群成为价值主体。价值汲取策略强调企业走向受排斥的消费者端，从他们身上挖掘价值点。受市场排斥人群自身的价值主要包含生产价值、消费价值两个方面，这就引出了对应的两个策略。价值汲取策略下，该人群除了成为买方市场，也成为劳动力供给市场，能够更主动地融入市场。

以因购买力落后而受市场排斥的广大山区农村市场为例，规模化超市、高附加值产品往往不为其服务，因此受到市场的广泛排斥。当然，人群的价值也体现着需求，购买价值本身是消费需求，规模化超市不能为其服务，小规模便利店、品牌代理门店或者家庭经营门店的形式更加适合，这个过程要求工业品能够下行。除了工业品下行提供市场服务，另外小规模门店的运营若以雇佣受排斥人群为主，便能较好地发挥其劳动力价值。

消费者同时是生产者，农民群体以农作物生产为主，传统自给自足式的农产品种植模式对于生产积极性的提高显然不够。当企业促进农产品上行变现，产品成为商品，农场成为市场，无疑贸易能使双方变得更好。就农村市场的工业品下行和农产品上行而言，均对交通物流等基础设施提出了一定的要求，因此包容性营销活动往往需要政府协助推进，才能使市场交换惠及更多人群。企业走向消费者端，挖掘生产价值和购买价值，类似于产生的新的市场或新的贸易情景。

（3）价值共创策略

企业在价值输出、价值汲取的基础上，企业与受排斥人群之间的信任逐渐稳定，价值共创大有可为。价值共创策略要求企业端、消费者端各自迈出一步，均能主动参与包容性市场的营造，这个过程对二者都提出了较高的要求。价值共创策略下，该人群除了成为买方市场和劳动力供给市场，还能成为卖方市场，促进其更成熟地管理市场。

价值共创可能驱动受排斥人群角色的转换，从消费者逐渐走向创业者，从而成为企业主，这个现象并不少见。例如，在农产品上行过程中，农民发现原来的个体售卖模式效率不高、价格谈判资本也不足，他们联合起来成立生产合作社，便成为了一种微创业模式，这个过程中企业起到了价值发掘作用，而原来的受排斥人群也能主动回应，就是一个双方互项趋近的过程。当然，在驱动其创业过程中，会遇到品牌等方面的问题，逐渐发展的他们渴求着进一步的独立，不在依赖于企业品牌或者无品牌出售，这驱使他们参与自己的品牌构建过程。价值共创过程相对条件更高，对受排斥人群的主观能动性提出了更高的要求，显然这也是包容性市场构建和社会包容需求所强调的，力图他们能够尽可能地主动参与市场。随着价值共创的实现，受排斥人群、企业均能稳定成熟地参与市场并从中获取经济报酬及社会价值，人群原来所有三大约束均得到解决，即便没有政府基本的保障与激励，参与者也会维持当前的关系，政府角色逐渐淡化，“授人以渔”逐渐体现并深化，使企业对受排斥人群的帮扶成为了可持续的过程。

包容性营销以企业作为实施主体，因此以上三个策略均是从企业主动实施的角度出发的，但是三个策略的价值主体存在差异。从企业和受排斥群体是否作为价值产生主体出发，本研究建立了一个二维矩阵（图4），用来总结前文所述三个包容性营销策略及对应的实施方式。如前文所述，企业端主动输出自身价值以化解市场排斥问题的解决方式为价值输出策略，即将受排斥人群引入当前搭建好的市场；如果受排斥人群作为价值主体为价值汲取策略，即到受排斥人群众搭建市场并挖掘价值；更高层次的，二者均能作为价值主体参与其中，便是价值共创策略；当然，二者如果均不作为价值主体参与其中，只能被动接受当前状态，维持市场排斥问题的现状，这显然不是一个理想状态。这一状态的出现可能是不具备包容性营销实施的关键条件，另一方面可能是企业主观不愿参与包容性营销。对于前者而言，关键条件不具备便没有实施的基本前提，而条件的实现在包容性营销实施前后中逐渐体现。相比之下，研究更关注后者，即如何解决企业主观不愿参与包容性营销的问题，这作为关键问题在后文进行讨论。

（4）包容性营销策略价值

包容性营销讲究“授人以渔”，实施对象实现了从被动接受到主动参与，而“授人以渔”随着包容性营销策略的实施程度不断增强，体现了策略的动态变化过程。“各美其美，美人之美，美美与共”是“授人以渔”的具体策略，而“天下大同”是解决“长久之饥”的最终结果和回报，实现过程和结果兼容并包。企业发挥自身价值采用价值输出策略即为“各美其美”，充分培育、发展好了企业自身的价值；企业致力于挖掘受排斥人群的价值，采用价值汲取策略即为“美人之美”，是对该群体的包容、对其价值的尊重；而企业与受排斥人群均主动参与其中，价值共创即为“美美与共”，这也是实现双方可持续合作的必然要求；“天下大同”则是前三个策略的结果，即实现社会包容，也会为企业声誉带来提升。包容性营销策略的实施与演化过程，带来受排斥人群角色的变化和其价值实现的变化，具体如图5所示。

围绕将受排斥市场转化为包容性市场的目标，考虑到衡量包容性市场的指标便是惠及受排斥人群的程度，即引导其更便利、更主动地参与市场[26]。这主要体现在六个方面：降低门槛及提升资本使其进入现有市场的过程，使得被排斥人群直接受惠；在进行顾客教育及相互教育过程中，使其成为了教育者、传播者；挖掘生产价值以助力农产品上行的过程，使其成为生产者；挖掘消费价值以促进工业品下行，使其成为消费者；人群团结起来成立农业生产合作社、创立农业品牌等，使其成为创业者；当然，每一个营销策略实施过程中，都有可能使其成为企业评价者和口碑传播者。

通过主动参与市场，原本的受排斥人群感受到更多的社会包容，满足了自身的需求，甚至提高了自身的需求层次，这是其社会价值的直接体现。从个人角度来看，社会包容需求的满足属于需求层次的较高部分。由于社会包容较多依赖于群体评价及感知，需要从群体角度来看社会价值问题，社会价值观理论有助于我们理解这一问题[53]。群体或社会面临更大的威胁(例如,人口压力、资源稀缺、冲突、自然灾害、贫困等)，群体往往表现出更多的社会责任[54]，以确保群体生存需求[54]，表现出宽容、平等、仁爱等趋向共性的文化特征[55]，这与受排斥人群面临的情境和需求是不谋而合的。

除此之外，包容性营销还有一些其他的价值形式，包括社会包容带来的社会价值、企业获得的直接经济价值、积累口碑等产生的潜在经济价值、顾客未来期望收益带来的长期顾客价值等。贸易必然是使双方更好的，一些必要的营业利润也是企业维持下去的必要前提，这也是其直接经济价值的体现；包容性营销所承担的社会责任，带来的更多回报是口碑的积累，这对企业其他业务的溢出利益正是包容性营销的潜在价值；包容性营销过程中，所吸引、留住、发展的顾客，也是一项未来期望收益的顾客价值。

三、 包容性营销关键问题

即便满足关键条件，大多数企业仍然没有参与甚至没有计划参与包容性营销实践之中，企业缺乏相关的认知或者从利益出发不愿意参与包容性营销，这正是关键问题和掣肘所在。一方面，企业营销策略选择和确定受诸多因素的影响，在满足关键条件的基础上，什么因素能够诱发企业选择包容性营销，政府诱导与企业选择均会考虑这一问题；另一方面，企业实施包容性营销之后能带来什么，重要且可预测的结果能让企业更方便地做出决定。

1.包容性营销的影响因素

利用顾客资产聚焦营销策略，通过对市场营销投资财务回报的测量市场营销效率是营销投资回报的评测基础模型[56] 。基于此，包容性营销投资回报率（ROI）用其策略实施带来的所有价值与其投资成本之比来衡量。借助此思路，本文从投资成本、价值收益两个角度来考虑包容性营销的影响因素，即考虑策略实施的便利性和价值性。除此之外，也会有少量企业不是基于利益考虑，而是纯奉献思维，包括企业家精神等。当然，包容性营销影响因素的驱动力大小也与相关因素所关联的资源约束直接相关。

（1）便利性与包容性营销。出于惯性思维及成本考虑，企业更愿意实施擅长的、熟悉的、方便的营销行为。就包容性营销而言，受市场排斥人群所受生产性约束、交易性约束越少，制度性约束越规范，意味着更低的企业实施成本。首先，企业擅长业务与实施对象需求业务匹配度越高，企业的主观能动性越强，越容易参与包容性营销，因此匹配性在驱动企业过程中首屈一指；其次，对于市场成熟度相对较高、交通及渠道等交易性约束较小、生产材料相对丰富或生产技能水平相对较高的被排斥对象而言，所受资源约束相对较小，企业参与包容性营销的前期付出也较小，因此出于实力出发，规模有限的企业可选择参与，约束较大的可引导规模更大的企业参与；另外，企业类型来看，互联网类企业往往更容易突破当前的消费场景，包容性营销的尝试可由相关企业开始实施。

命题1：更便利的参与度意味着企业更容易被驱动实施包容性营销，更便利的参与度体现在更低的成本、更强的实力、更明显的优势等方面。

（2）价值性与包容性营销。出于企业价值及股东责任考虑，企业更愿意实施具有可期经济回报、声誉提升、荣誉获得等具有明显价值的营销行为。如前文所述，企业参与包容性营销会获取更多的社会价值、企业口碑积累等带来的潜在经济价值及更对的长期价值，但驱动企业也需要在这些潜在价值之外出现显性价值。更清晰的商业模式、更便捷的成本回收，促使企业意识到更可期的经济回报；从制度性约束来考虑，政府在保障基本的法律法规制度及便利的营商环境的同时，一些强有力的激励是清晰可行的，例如税收减免、提供办公园区、入驻奖励等更能促使企业尝试包容性营销；另外，企业实施包容性营销意味着更强的社会责任，政府给予更多的企业荣誉、企业家荣誉或其他权威标签认证，也有利于更多企业效仿。

命题2：更短期、更明显的价值回报更能驱动企业参与包容性营销，但更长期的价值实现更能维持企业参与包容性营销。

（3）企业家精神与包容性营销。广义来看，企业家精神所强调的也是企业价值，但是侧重点更多在价值观，表现出更小的利益性。现有文献表明，良好的企业家精神更能促使企业承担更多的社会责任，包括企业家从军等特殊履历、企业（家）曾受帮助等特殊经历、企业高管具有更幸福的家庭等均有可能诱发企业社会责任，从而引发企业进行包容性营销。政府有意识地挖掘相关群体，有助于识别高社会责任企业和驱动其参与包容性营销。

命题3：企业领导具有更强的企业家精神，更能产生包容性营销行为。

2.包容性营销与企业声誉

以往研究表明，“授人以鱼”式的善因营销会给企业带来声誉的提升，进而转化为企业绩效。同样地，本文认为“授人以渔”式的包容性营销聚焦在企业的价值创造，其最终落脚点依然会体现在企业绩效。基于前文所述，包容性营销策略的实施，会促进受排斥人群更广泛积极地参与市场，进而提高其社会包容感知。由于企业在其中起到的关键作用，对企业声誉的提升存在着重大影响，进而带动企业整体的绩效提升。基于这一思路及包容营销理论框架，本研究认为需要聚焦一些关于下游变量的关键命题（如图6），可以作为未来研究的展望与铺垫。

（1）包容性营销与社会包容感知。相比于传统营销方式，包容性营销的主要功能体现于社会包容问题的解决。如前文所述，社会包容是一个包含接受、归属、赋权、平等和尊重的多维结构[20]。接纳和归属维度、赋权和平等维度在一定程度上存在重合，在衡量受排斥人群所感知的社会包容时，将其合并，变为接受归属、赋权平等、尊重三个维度。企业在进行包容性营销活动中，政府及公益性社会组织起到辅助作用，这为企业提供了更多的合法性来源[2, 45]，一方面促使受排斥人群能够更加信赖企业的相关市场活动，另一方面也促进其在政府及社会组织的参与下融入市场、融入社会，进而感知到更多的社会包容。从社会网络视角看[57-58]，从受排斥到主动参与市场，其社会网络逐渐扩大，获得的信息和资源增多，无疑都是会增加该群体的社会包容感知的。

命题4：相比于传统营销，包容性营销策略更能促进受排斥人群的社会包容感知。具体体现在：更明显的社会接纳和更强的归属感（P1a）、更强的社会权利感知和更强的社会平等感（P1b）、感受到更多的尊重（P1c）。

如前文所述，企业实施包容性营销策略包括三类，价值输出、价值汲取和价值共创。这三类策略的区别在于价值主体的不同，企业价值输出策略和受排斥群体价值汲取策略均只体现了部分价值主体的作用，而价值共创策略体现了双方的实施主动性。因此，价值共创策略更能激发受排斥人群主动参与市场，进而促进社会包容感知的提升。

命题5：相比于价值输出策略，价值汲取策略更能提升受排斥人群的社会包容感知。

命题6：相比于价值汲取策略，价值共创策略更能提升受排斥人群的社会包容感知。

（2）市场参与度的中介作用。包容性市场的构建，一个重要的衡量指标便是消费者能够更积极主动地参与市场[20]，这也是包容性营销应该实现的。包容性营销策略的实施，由于其更高的合法性[2, 47]，受排斥人群会表现出更积极的参与度。社会活动的参与，即更高的市场参与度，对于受排斥人群社会网络的扩张具有明显作用[57, 59]，结果体现在信息获取的便利性、丰富度等方面[60],这显然有利于该人群获得社会接纳、平等的社会权利以及社会尊重。因此，本研究认为，市场参与在包容性营销策略与社会包容间起着搭建社会网络的作用，部分中介了这一过程。

命题7：市场参与度在包容性营销策略与受排斥人群的社会包容感知之间起到中介作用。包容性营销策略的实施会带来更高的市场参与度，进而影响该人群的社会包容感知。

（3）社会包容感知与企业声誉。企业的社会包容行为是由决策者主导的，其本质还是人的行为。社会交换理论指出，人的所有行为都服从社会交换规律[61]。社会交换不仅是物质的交换,还包括心理财富的交换，以及赞许、地位、荣誉、声望等非物质的交换[62, 63]。而且，布劳将社会报酬分成了内在性报酬和外在性报酬，并提出了交换行为两个必备条件：与人互动；采取有目的的手段。无可厚非，企业改变原有营销模式并采取包容性营销策略的目的是为了企业获取利益，而受排斥人群获取了更便利地市场参与（外在性报酬）与归属、尊重等社会包容感知（内在性报酬）。对应地，企业所获得社会报酬也应该通过两方面体现：企业声誉（内在）与企业绩效（外在）。因此，我们重点关注受排斥人群的社会包容感知与企业声誉的社会交换行为。

根据社会交换理论，本研究认为二者存在正向预测关系，即受排斥人群所感受到的社会包容越多，对企业声誉的提升越明显。对于企业声誉的衡量，本文采用一个四维度的指标[63, 64]：社会责任[65, 66]、可信性[65]、创新[65]、公平交易[67]。另外，从制度理论的角度出发，企业声誉体现在企业所获得社会荣誉，不管是政府、社会组织授予，还是社会公众的口碑给予[45]，都来源于企业在承担社会责任过程中获得的合法性[2, 65, 68]。

命题8：受排斥人群的社会包容感知程度越高，会给包容性企业带来更多的企业荣誉提升。具体体现在：更高的社会责任感（P5a）、更强的社会创新能力（P5b）、更高的可信度（P5c）、更多的公平交易（P5d），进而带来更多的企业荣誉和企业整体绩效。

四、研究意义

1.理论意义

首先，本文提出的包容性营销理念不仅是对目标市场战略覆盖人群的补充，更是在出发点上的本质差异。传统目标市场战略只关注企业选择有利可图的目标市场，忽略了一些未被选择的受到企业排斥的市场人群，这不利于社会包容、稳定发展。而由于战略同构的存在，市场排斥的现象会进一步加剧。包容性营销的出发点便是基于受排斥的人群，这在一定程度上弥补了目标市场战略在人群覆盖及社会包容上的不足，确保了企业和市场人群的双向融入及全面覆盖。

其次，本文首先提出包容性营销这一概念并对概念进行了定义，对于社会包容及市场营销领域的发展均具有推动作用。虽然国际上有提出类似概念，但仅仅局限于种族歧视等相对狭窄的领域，本研究对于概念内涵、核心要素以及边界都具有一定的创新意义，而且本研究也是首次将包容这一社会学概念引入营销学科。

再次，本研究提出了一个新的营销观念，为企业社会责任的承担提供了新的思路。包容性营销既有别于关注生态环境的绿色营销观念，又有别于“授之以鱼”的善因营销观念，而是倡导为受排斥人群创造价值，带动其市场积极性的“授人以渔”式的营销观念。从授人以鱼到授人以渔，于受排斥人群而言，是从输血帮扶到造血致富的转变，企业社会责任承担产生了一种更可持续的方式。

又再次，本研究较为系统的总结了包容性营销的理论框架，为包容性市场活动的发展提供了必要的理论支撑。一些互联网企业的包容性营销实践已经有一定的基础，但是在推进过程中遇到的若干问题是亟待解决的，这需要一个理论框架为其战略实施提供依据，本研究为其提供过了一个可参考的蓝本。

最后，本文提出包容性营销的系列研究问题，结合了制度理论、社会交换理论及社会网络视角进行分析，是相关理论在社会包容领域的积极尝试。同时，这些问题正是包容性营销及社会包容发展需要迫切解决和验证的，这对于理论和实务的推动都具有重要的指导意义。包容性增长作为发展主旋律的当下，包容性营销的理论构建对于整个社会包容领域的研究是具有推动性的。

2.管理启示

本文认为，研究结果对于企业实践、社会发展和政策制定都具有指导意义。本研究所提出的包容性营销策略及价值回报有利于帮助企业、政府及相关公益组织的决策人员走出误区。首先，包容性营销不是简单地扶贫助残、捐款捐物等直接给予式的企业行为，而是要通过系列措施调动人群的积极性，输送价值、挖掘价值、共同创造价值，以促进其主动参与市场，这才是包容性市场构建的关键，有利于企业创造可持续的企业社会责任。另外，包容性营销不意味着企业纯做奉献，不仅具有一定的直接经济回报，还有稳定的声誉、长期顾客等潜在价值，更有社会包容带来的巨大社会价值，这对企业和政府来说，都是极有益的副产品。

对于有包容性发展需求的企业而言，包容性发展是其良好社会形象树立的重要契机，包容性营销的相关理论框架不仅为其战略布局提供了方向和理论指导。包容性营销策略的提出指导企业如何更好地接近、融入受排斥人群，进而获取、深化信任并使之稳定，即企业需要通过价值输出策略获取信任，通过价值汲取策略深化信任，通过价值共创使关系逐渐稳定。在包容性营销策略实施过程中，给予更多的参与机会和价值反馈，不断强化受排斥人群的角色参与及双方价值创造。

包容性营销为企业社会责任的履行提供了新思路、新高度，在单纯的公益输出基础之上，实现了更好地促进受排斥人群参与市场、融入市场、管理市场。企业在实施相关策略的基础上，可以将其深化为更高层次的社会责任履行成果并加以披露，同时有利于建立更好的政治关系。长期来看，企业一方面可以得到一定的直接利益回报，也为其价值实现和企业社会责任的体现贡献了一份力量，这将大大利于企业的可持续发展。当然需要指出的是，这样的发展需求更加适合更加成熟的企业，创业型企业还缺少足够的力量承担这一责任。但是，创业型企业本身就可以从BOP市场等相对受排斥的市场出发。其次，包容性营销理论框架为企业发展提供了一个范式，不仅是明确了一定的方向，也为其制定了一定的规则，使其在一定范围内得到良性发展。

对于政府及非政府公益组织而言，本研究使其更加明确包容性营销体系在实现社会包容性增长中的关键作用。包容性营销体系的提倡、构建及推进过程设计，为其整体规划、政策制定以及相关服务的推出提供了思路和补充。一方面，政府在明确包容性企业在推进包容性营销的主体作用后，应该加强引导、扶持，吸引更多的企业进行相关的市场活动，以促进更大范围的包容性发展。另一方面，政策保障是包容性营销发展的必要前提，由于该市场前期甚至长期利润的微薄，可能导致相关企业不能持续坚持，这是政府需要引导扶持并进行保障的。更重要的是，包容性营销的发展除了政府保障，也需要监管、督促、矫正，以确保企业社会责任的可持续性。

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《现代财经-早读分享》是由《现代财经》天津财经大学学报编辑部编辑出版（总第2288期）

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