第一节 生意导向型和关系导向型文化
俗话说，百样米养百样人。国际贸易就是不同文化背景的人与人在做生意。在实际的商业活动中，东方人经常会觉得西方人太较真，不通融，甚至觉得有时候“好心被对方当成驴肝肺”，而西方人可能会觉得东方人太圆滑，没有时间观念，做事不严谨。因此，在国际贸易中，了解不同的文化差异，才能理解对方的所作所为，求同存异，谋求共同的利益。
笼统地讲，从商业行为的角度出发，可以将各国文化分为两种模式:生意导向型和关系导向型文化。
生意导向型的人们主要以任务为导向，而关系导向型的人们则以人为导向。当然，无论在哪里做生意，关系都是重要的。这里，区别在于程度。例如，生意导向型的人们需要懂得在关系导向型文化中，谈判前你需要做到友善、和蔼。不了解这些差别的生意导向型的推销员，在努力与关系导向型的潜在顾客做生意时，往往就会出现一些冲突。许多关系导向型的人们发现生意导向型的人们有进取心、好胜心并且个性率直。相反，生意导向型人们有时也觉得他们的关系导向型的伙伴办事拖拉、态度暧昧、难以理解。
阿拉伯国家和非洲大部、拉丁美洲和亚太地区，在这些市场，人们尽量不与陌生人做生意。他们往往是通过错综复杂的个人关系网获得生意。他们更愿意与家族、朋友和熟悉的个人或者组织打交道，他们认为这些人可以信赖。他们和陌生人做生意会很不舒服，尤其是与外国人做生意，会没有安全感，不容易信赖对方。而北欧、北美、澳大利亚和新西兰，这些地区的人们相对比较开放，愿意和陌生人做生意。属于典型的生意导向型文化。
由于生意导向型的人与陌生人做生意时相对开放，在这样的市场，海外商人通常能够与批发商或者顾客直接签订合同。以美国为例，这是一个高度移民的国度，大多数美国人都愿意与素不相识的人洽谈生意。企业之间电话推销的成功说明了这种开放度的优势。每年，美国都要从全球的陌生者那里购买价值数十亿美金的商品和服务。毫无疑问，美国是打陌生电话推销之乡。总的来说，在美国，只要你能够提供正常的商品和服务，并能够进行正确的市场研究，相对来说，做生意是迅速、便捷的，因为美国是典型的生意导向型市场(2)
一、如何与生意导向型企业打交道
在生意导向型文化中，销售人员常常能够不进行关系接触就和买主签第一笔合同。需要指出的是，对于在与生意导向文化的人打交道的时候，被引见是可以加分的，对生意有帮助的，并不是必不可少的。
在生意导向型人面前，由于对方通常比较开放，因此你通常在与对方几分钟的短暂交流后就能够开始谈生意。并且你能在几天内了解你的生意导向型伙伴的大部分情况，而不像在关系导向型文化中，如中国、沙特阿拉伯那样，需要几个星期或者数月，中间还要历经无数的吃吃喝喝。生意导向型的买卖双方也会通过喝酒、吃饭和打高尔夫来进行社交活动。但是，他们在达成协议的谈判桌上也能够建立适当的关系。当然，生意导向型的进出口商也想在签订分销协议时能够对彼此有更多的了解。但是，这些可以放在以后进行。同时，在他们讨论有关价格、支付条款、说明书、质量、数量、交货日期和分销协议中涉及其他问题时，他们也进行着相互间的估计、评判。他们先谈论生意，在谈判过程中进行相互了解。
二、如何与关系导向型企业打交道
因为生意导向型文化的商人通常比较率直，只要能够清晰介绍自己公司和产品的优势，将问题摊开来谈，沟通是相对比较容易的过程，而与关系导向型人沟通交流则是一个复杂得多的问题，一般来说，应注意以下几个方面。
(一)拉近彼此距离
良好的交流应该建立在如何更快缩短文化差异，拉近彼此距离的基础之上。西方人(生意导向型)往往不理解为什么与东方人做生意，大部分的生意都是在饭桌上谈，而且动不动就要“BottomUp(干杯)”。在东南亚，大家聚在一起喝个大醉是公认的拉近彼此间的亲近的方式(但通常仅限于男性之间，女性一般不适合这类交际方式。)
与阿拉伯人、非洲人、拉丁美洲人和多数亚洲人谈生意前，最好与他们建立一种相互信任的氛围。在关系导向型市场，首要任务就是交朋友，其次才是做生意。建立个人关系在关系导向型市场非常重要。除了跟生意伙伴要有公司间的工作联系外，还有一部分重要的私人关系，也就是我们常说的“私交”。所以，在跟关系导向文化背景的人打交道，个人的关系对生意的成功非常重要。
(二)商务谈判过程
关系导向型文化的商务谈判过程通常比较漫长，这里有两个原因。首先在谈判开始之前，要花费更多的时间来与对方进行间接接触。其次，建立信任和发展个人关系的过程很长。在关系导向型市场，与政府官员和公共部门团体进行谈判，第三方(官僚机构的办事惰性)常常起作用。在关系导向型文化中，与陌生人尤其是外国人打交道，经常会让官员办起事来更加犹豫。这就是为什么大众汽车公司为了在上海开办汽车厂要与中国政府进行了为期九年的谈判。为什么麦当劳在俄罗斯进行第一笔黄金资产投资时，与当地政府进行了12年的申请才达成协议。当准备在关系导向型市场做生意时，访问者必须在其公文包里额外准备一份大大的耐心。
(三)面对面接触的重要性
电报、传真、电子邮件、电话和电视会议能够使我们和国际商业伙伴保持联系。但是，这些技术不能代替人与人之间面对面接触的需求。关系导向型的商人不太适应通过文件或者电话来讨论重要事情。所以，在与关系型导向的人打交道的时候，不要过分依赖电子邮件，因为对方可能根本就不会留意邮箱，即使对方明明公布了联系邮箱。举一个简单的例子，在国内沿海地区，如深圳、上海，对电子信息比较重视，电子邮件交流比较多，很多招聘都是直接通过网上投递简历实现。而在内地城市，如果应聘者单纯依赖网上给招工企业投递简历，往往得不到对方的任何回应，很多时候，并不是自己不合格，而是对方根本没有重视查阅邮件。所以，在这些地方，跑招聘会往往来得比网上投递简历更有效。因此，在与关系导向型企业打交道，尽量创造与对方面对面接触的机会，成功的几率会更高。
(四)合同的作用
生意导向型商人主要依赖手写的协议来避免误会、解决问题。当发生分歧和争论时，特别是美国商人会采用一种非个人、尊重法律的合同方式。许多美国公司都会带一份冗长的合同草案和一名律师到谈判桌上。然后逐条谈论规划中的协议，出现问题时随时请教律师。这种方式在世界上最喜好诉讼的美国很有意义。但是，在关系导向型文化中，这种方式可能就不会奏效，因为商人更多地依赖人际关系，而不是律师和详细的合同。在强烈的关系导向型市场，最好的方法就是让律师处于幕后，直到讨论和会议的后期发生冲突时再去求助于他们。对合同理解的差异也会产生对关系导向型和生意导向型文化间的误解。例如，情况变化后，韩国的伙伴希望就合同的某些条款重新谈判，即使这个协议一个月前刚刚在纽约签订。韩国人希望他们在美国最亲近的伙伴能够促成这样的谈判。另一方面，纽约人会误会韩国伙伴对情况变化的反映，认为这是他们合作伙伴狡猾、薄情不可靠的信号。关系导向型文化主要依靠关系来回避困难、解决问题，而生意导向型文化则依靠成文的协议来发挥相同的作用。
随着更多的公司能够从这种分歧的两个不同方面来获得全球贸易的经验，我们能够预见这种误解会慢慢减少。然而，与此同时商人需要警惕这种跨文化的差异，否则会毁掉最有希望的国际生意。
(五)直接语言和间接语言
生意导向型和关系导向型文化的交流方式也不相同。生意导向型的谈判者注重直接评价，使用坦率、直接的语言，而关系导向型的谈判者常常会采用一种间接的、微妙的迂回方式。这种交流差异是东方人和西方人间产生误解的最重要的原因。例如，德国和荷兰的谈判者以他们的直率甚至是生硬的语言闻名。而日本人等关系导向型谈判者相反，他们最先的考虑的是协调、促进人际关系。因为团队中保持和谐的人际关系非常重要，因此关系导向型的商人慎察言行，尽量避免冒犯他人、使他人窘困。
由于世界各国历史传统、政治制度、经济状况、文化背景、风俗习惯以及价值观念存在明显差异，所以各国谈判者在商务谈判中都会形成不同的谈判风格。每一个谈判人员来到谈判桌前时，都带着自己深深的文化烙印，因而在进行国际商务谈判之前，谈判人员必须熟悉各国文化的差异，认真研究对方谈判人员的文化背景及其特点，把握对方的语言及非语言习惯、价值观、思维方式、行为方式和心理特征，做好充分的准备，以此建立并加强自身的谈判实力，并能在谈判中因势利导，从而左右逢源，掌握谈判的主动权，在对外商务谈判中不辱使命，进而取得谈判的成功。