本文第二章的文献研究综述，反映了学者们在顾客价值理论研究以及顾客价值驱动因素研究方面的研究成果，陈述了研究中存在的分歧，阐明了本文作者的看法和认识。本研究的对象为企业，研究内容为顾客价值，将企业对顾客价值的认知看作是对动态过程的顾客价值的认知，在这一认知过程中，思考下述三个方面的问题，以形成本论文的研究思路。

1．顾客价值动态性认知过程是否存在理论依据？能否作为本研究的基本构架？

2．如果上述观点成立，企业的市场导向观在这一认知过程中如何理解，以一种什么样的方式指引企业对顾客价值的认知？

3．全面质量营销思想的质量观如何在顾客价值的认知中得到反映？特别是营销质量如何影响顾客价值？

对上述三个方面问题的回答，实际上是对本研究的理论模型的构建思路的解释。下面将对此逐一进行阐述。

（一）动态性的顾客价值观念的理论依据

认知理论（cognitive theory）是心理学有关学习理论中的一个重要的理论^[1]，它建立在格式塔心理学原理的基础上^[2]，认为动物和人的显见（molar）的行为是可以被理解的，它具有目的性，是根据对环境中的目标和导致这一目标的手段之间的关系的认知而来的（Tolman，1932）^[3]。所谓认知，是指通过心理活动(如形成概念、知觉、判断或想象)而获取知识，即通过对作用与人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程，而获得对研究对象的整体的认识。心理学家认为，人对客观事物的认知是一个非常复杂的过程，是人由表及里，由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动。

以信息加工观点研究认知过程是现代认知心理学的主流，它将人看作是一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工，包括感觉输入的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。按照这一观点，认知可以分解为一系列阶段，每个阶段是一个对输入的信息进行某些特定操作的单元，而反应则是这一系列阶段和操作的产物。信息加工系统的各个组成部分之间都以某种方式相互联系着。

社会心理学家也对认知理论提出了他们的看法。考夫卡认为，世界是心物的，经验世界与物理世界不一样。观察者知觉现实的观念称作心理场（psychological field），被知觉的现实称作物理场（physical field）。由于环境、个人及个人行为的认识、意见及信念的差异，两者之间存在着认知不和谐的状态（Festinger，1957）^[4]。而人在认识中总是会寻求一种平衡的、一致的、协调的状态。如果不协调，他将感受到心理上的压力，改变态度，进而引起认知结构的重新组合，形成对知觉对象的整体认识，达到态度和行为的一致。

现实中，顾客对企业的产品和服务的价值感知也是一个对信息加工处理的过程，是一个对包括产品和服务、购买和使用环境、企业资源等这个现实的物理场的知觉，和顾客自身观念这个心理场的不和谐状态的协调并使其一致的过程。因此，企业对顾客感知价值的认知可以通过对这一过程的了解来实现。具体而言，可用下述手段-目的链理论进行解释。

2．手段-目的链(Means-End Chain)理论

手段-目的链也称为方法-目的链，是认知理论的具体运用。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法，最早是由心理学家Milton Rokeach提出的^[5]。他认为价值观是一种持久的信念,是一种具体的行为方式或存在的终极状态,是个人或社会对与之相反的行为方式或存在的终极状态的一种喜好。由此，Rokeach提出了两组价值观:目的价值观和手段(或工具)价值观.前者指的是价值存在的结果的最终状态,即人一生中最想达成的目标,如：成就感、健康、权力等；后者指个人偏爱的行为方式,即达成目标的手段与行为模式，如：诚实、勇气、开放的心态等。

之后，Gutman（1982）等人将它运用到营销学中研究消费者的行为。如图4-1，Gutman提出了手段-目的链的概念模型。他认为，顾客价值决定了消费中顾客对结果的评价指标和各指标的重要性，形成顾客心目中用价值作标准的评价结果，而且顾客会考虑到受环境影响的生产和使用情境，对上述用价值评价的结果作出修正，相应的结果成为产品按功能性标准进行分类的依据，依此生产的产品的属性就能够反映顾客期望的结果并且避免不期望的结果出现（Gutman，1982）。

资料来源：Gutman J., A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 1982,46, pp.60-72.

Gutman的观点可以用如图4-2的图示简单描述。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的结果或利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。由此，便构成了一个属性、利益和价值之间的关系链条，该链条中，属性、利益和价值分别用下述一些指标来描述。

属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。

一定情境下的使用结果可定义为和消费行为直接或间接相关的生理性(physiological)结果和心理性（psychological）结果。同时，Gutman引用Young and Feigin(1975)利用灰色利益链（The Grey Benefit Chain）所做的描述，认为这种结果也可表现为功能性的利益（functional benefits）、实践性的利益（practical benefits）和情感的权衡（emotional pay-offs）^[6]。

价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。

具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的使用结果或产品利益。这就形成一个手段-目的链（Means-end Chain）：产品属性-产品利益-个人价值。手段-目的链反映了顾客的需要和实现这种需要的手段之间的关系。

Gutman的观点，阐释了顾客购买过程中对产品信息的分类的缘由，对顾客选择不同产品类型的原因进行了解释。认为这是一种在一定目标追求下的行为反映。

Woodruff的顾客价值层次模型便是将Gutman的手段-目的链的理论运用于顾客价值研究，认为这样可以抓住顾客价值的实质（Woodruff，1997）。他用顾客目标和目的、使用中期望的结果、期望的产品属性和属性的绩效来描述顾客价值的三个层次。如图4-3所示，他认为顾客价值的形成是从层级的底部开始，由产品属性到使用中的结果或利益到目标和目的价值的一个发展的过程。

Woodruff对顾客价值层次的理解，将学者们对这一概念的多维度、多方面的认识构成了一个整体，他的观点反映了认知理论在顾客价值理解过程中的运用。Woodruff的观点特别强调使用情境对价值感知中的影响，指出购买和使用中环境的变化，会形成对某些属性和绩效的期望和偏好，也会对达到相应的目标和目的有着期待（Woodruff，1997）。

对于Gutman和Woodruff提到的使用情境对价值感知的影响问题，体验营销理论对此作出了探讨。B.Josephpine II 和Jmaes H. Gilmoer在《体验经济》一书中将消费者在一定环境中的参与经济活动的方式称为“体验”^[7]，Bemd H.Schimtti(1999)在对体验营销（Experiential Marketing）研究中称之为“顾客体验”，Matwhikc（2001）则认为顾客在这一过程中获得的体验包含了体验价值(Experiential Value)^[8]，苏嘉杰（2003）认为体验价值是顾客依据体验到的利益和成本，对产品、服务做出的整体评价，廖以臣（2005）认为这种体验价值包括有心理和功能两个层面，徐虹（2004）认为它是顾客体验消费中不断学习和认知的结果。

企业在顾客价值的认知过程中，应该追寻顾客感知价值的动态过程，首先从层级的底部开始，了解顾客对产品属性和属性绩效的感知，即产品的属性价值，将此作为顾客对价值的的起始期望；之后，要了解顾客在购买和使用中对一定情境下顾客对期望的结果或使用利益的偏好，即顾客的体验价值；最后，了解顾客对最终目标和目的满足程度，将之作为营销活动中价值创造的依据，即价值的最终评判的标准。

根据上述研究思想，本文形成了基于手段-目的链的顾客价值基本研究思路，如图4-4。其中，属性价值是指顾客对于基于产品或服务属性和属性绩效的感知，即以产品或服务质量描述的价值，这是价值的基本内涵；体验价值是指顾客在产品或服务购买和使用情境中，对由产品或服务所带来的利益的感知，它是一定环境作用的结果；目标价值是指顾客在对企业产品或服务所应带来的结果和利益的基础上，对价值的最终评价。由属性价值、体验价值到目标价值，这种认识反映了顾客在消费的购买决策过程中，对产品或服务所带来的价值的感受过程。

（二）市场导向、营销质量与顾客价值层次模型的关系

1．市场导向与顾客价值层次模型

由上章第一节的市场导向研究可知，市场导向有多种研究视角，而本文研究中是将Narver and Slater的组织文化观念作为顾客价值认知模型构建中市场导向观的思想体现。

从市场导向观来看，以往对顾客价值的研究视角存在不足（罗青军, 项保华；2003），要么是企业视角的研究，要么是顾客视角的研究，或者是企业-顾客视角的两维思考，而且，大多体现为一种静态的顾客价值的分析。对此，本文第三章已有详细的回顾与分析。研究中鲜有从市场导向的三维视角的顾客价值的探索，特别是用动态的眼光思考这一问题。

顾客价值层次论的认知过程为市场导向观念的全面体现提供了一个较好的基本思路和构架。图4-4反映了企业对顾客价值层次的认知过程，从属性价值、体验价值到目标价值，顾客价值的层次反映了认知不同阶段顾客价值的内涵，体现了顾客对价值的感知，是企业顾客导向思想的反映。

值得关注的是，顾客在对价值的整个感知过程中不是独立于环境之外的，会受到环境因素的作用和影响。

对于属性价值所反映的产品属性和属性的绩效，Zeithaml用产品的内在属性（Intrinsic Attributes）和外在属性（Extrinsic Attributes）来描述（Zeithaml，1988），它是顾客对产品属性的一种感知，是顾客对企业产品客观质量的一种主观认识，竞争越激烈，竞争对手越强大，产品标准制定得就会更加完善，企业对自身产品的符合性、适用行和适合性考虑得就会更加周全，顾客对产品质量的感知就越清晰，因此，竞争会对质量的评价产生影响。

对于体验价值，从前面所述定义可知道它是一定环境作用下的产物。在Gutman的手段-目的链理论的解释中，产品的购买和使用情境是影响顾客对价值的感知和评判的重要因素，它指所有涉及产品和服务使用的环境（Gutman，1982）。Woodruff的顾客价值层次论遵从了这一看法。一些学者用专门的变量来解释环境对消费者购买和使用情境的影响。Russell W Belk (1975)在其研究中使用了环境变量（situational variables）一词阐述了这一问题^[9]，Fennell在对个人和环境相互作用的研究中，将环境变量分为前置市场环境变量（pre-marketplace environment variables）和市场变量（marketplace variables）两种（Fennell，1978）。前者包括一些物理的、社会的、任务性质的变量，它们决定了顾客对产品使用的情境的感知，是一些营销者不可控制的因素；后者则是一些和市场相关的营销者能够控制的变量，如品牌、市场营销沟通方式、销售、口碑、企业的各种机构等。

由此看来，各种客观的、主观的，外在的、内在的因素都会对顾客对价值的认识过程带来影响。从主观的、外在的角度来分析，竞争者在市场中提供的同类产品、竞争者的营销活动行为等，都会对顾客的选择和消费发生作用，影响顾客对使用层面的顾客价值的满意，进而影响到顾客对价值的偏好和评价。

同理，从企业的角度来看，这种影响更是不言而喻，企业是顾客价值创造活动的主体，是产品属性的提供者，是购买和使用情境的参与者之一，企业提供的产品和服务的质量和营销质量的高低，直接影响到顾客对产品属性及其属性的绩效和对使用中获取的结果和利益的感受、偏好和评价。刘石兰博士研究表明：组织执行(能)力、组织运营(能)力和组织支撑(能)力均对顾客价值产生正面影响（刘石兰，2007）。

企业自身跨部门协调能力越强，内部的营销质量当然就越高，设计和制造的产品和服务就越能顺应顾客的需求，同时，如果企业对竞争者和顾客的信息把握得越好，在市场上设置的营销活动的策略就越有效。顾客在购买和使用过程中对企业的感知就越深刻，从企业的营销活动中获得的心理利益就越强，体验价值就越高。

总结以上论述可知，市场导向观的顾客价值体现在顾客价值层级的认知过程中，企业应该认识到：顾客对价值的认识过程是一个在竞争环境下，对企业提供的产品和服务所带来的属性、利益和终极价值的感知、偏好和评价的过程，是顾客、竞争、企业三方因素影响的结果。企业的市场导向观指引着企业的市场营销活动，使企业产品和服务的开发和生产以及营销活动战略和策略，充分体现企业对顾客、竞争和自身能力三方面的思考，即市场导向观念直接对企业产品的属性价值和营销质量带来影响，并且通过这种影响，使顾客在购买和消费中产生特定的感受。

2．营销质量与顾客价值层次模型

从上章第二节营销质量的研究可知，全面质量营销（TQMK）通过营销质量（MQ）和顾客价值紧密地关联在一起。全面质量营销提出了营销质量这一概念，用营销质量来描述营销活动过程的状况。将质量看作是产品质量和营销质量的总和（科特勒，1999；李宝库，2000），使人们对质量这一概念有了一个全面的认识，这种新的认识势必引起和质量相关领域研究的新的思考。

营销质量将营销过程列入了质量思考的范畴，从科特勒对营销质量的论述的六个方面不难看出，他所说的营销质量实质上是外部营销活动质量，除影响顾客对产品质量的属性认知、是属性价值的前置因素外，还影响顾客对产品购买和使用的结果和利益的感知。正确识别和传递顾客需要、收集和反馈顾客意见，影响着产品属性和属性的绩效；确保顾客订货、对顾客适当的指导、培训和技术性的帮助、注重售后服务，实际上是企业在顾客购买和使用情境中所起到的作用，其结果使顾客对一定购买和使用情境中的结果或利益的获取产生影响，营销质量也是顾客体验价值的前置因素之一。

由上述论述可知，顾客价值认知层次论的观点合乎认知规律；市场导向观有利于从顾客、竞争和企业三方面协调，全面认识顾客价值，此观点丰富了顾客价值的研究视角，是本论文的重要创新之一；营销质量是顾客对基于产品和服务的属性和属性绩效以及产品购买和使用中体验结果或利益感知的重要影响因素，这一点丰富了顾客价值的研究内涵，是本文的另一重要创新。

一、理论模型的构建思路